Um carrinho de metal caiu na minha cabeça na Tok Stok

Até quinta-feira eu amava a Tok & Stok. Tinha feito a minha lista de casamento lá e quase a minha casa inteira foi comprada lá. Sou vizinha de uma loja e corria lá para qualquer comprinha para a casa. Às vezes, até mesmo quando sabia que seria mais caro do que em outros locais, comprava o que precisava lá. Me sentia em casa. Já conhecia os atendentes pelos nomes, etc.

Até que na última quinta-feira, dia 08/03/2012, aconteceu uma acidente comigo na minha loja de estimação, a do Plaza Shopping, em Botafogo (RJ), e toda a minha admiração pela Tok & Stok foi pelo ralo. Vou explicar o que houve:

Eu estava com a minha tia na loja, uma idosa de 79 anos e que está bem frágil fisicamente. Estávamos olhando uns jogos americanos para ela, quando, de repente, caiu sozinho, um carrinho de frutas de metal na minha cabeça. Vejam como ele é delicado:

 Este carrinho estava no alto da estante em que estavam os jogos americanos, provavelmente porque na loja não há depósito para guardar o material de reposição do estoque e ai eles guardam por cima das estantes. O carrinho tem rodinhas e deslizou sozinho do alto da prateleira, caindo na minha cabeça e fazendo um barulho enorme. Eu fiquei com um galo na cabeça e um hematoma no braço. Mas se este carrinho tivesse caído meio metro à minha direita teria caído em cima da minha tia, que com certeza cairia no chão e se machucaria muito feio porque não iria aguentar o impacto da queda do carrinho sobre ela.

Vejam só onde ele estava:

Na hora, vários vendedores vieram até mim para saber o que aconteceu (nenhum deles as minhas caras conhecidas de sempre). Mas ficou nítida a falta de preparo deles para lidar com a situação e resolver o problema. Os carrinhos continuam no alto da prateleira até hoje e tudo o que eles me ofereceram foi um copo de água, que eu recusei porque precisava de gelo para o machucado e não de água para passar o susto.

A primeira postura dos vendedores foi me questionar se eu tinha tentado tirar o carrinho do alto e por isso ele teria caído. Isso me deixou muito chateada, porque além de vítima ainda tive que me justificar de que não tinha feito nada. Mesmo eu dizendo que precisava de gelo e de um pedido de desculpas formal da Tok & Stok, eles não me arranjaram nem uma coisa, nem outra. Alegaram que não tinha gelo na loja, mas a loja fica em um shopping com um Outback, um Gula Gula, um Joe & Leo's e um restaurante japonês, todos eles muito próximos da loja, era só alguém correr lá e pegar um pouco de gelo. Mas faltou atitude aos funcionários e faltou treinamento dos líderes. Por isso, diante do acontecido, ninguém soube o que fazer.

O gerente não veio falar comigo e a tal pessoa que eu pensei ser um supervisor de loja é uma funcionária do RH que veio pegar os meus dados para catalogar a ocorrência, mas se negou a me dar uma cópia do tal documento alegando que era um documento interno.

Sei que poderia processar a empresa. Mas tudo o que eu quero é que eles se comprometam a tirar os objetos de cima das prateleiras ou que os acomodem de maneira segura para que não caiam mais na cabeça de ninguém.

Será que se eu reclamar bem muito no Twitter e no Facebook, a Tok & Stok finalmente vai me pedir desculpas, acomodar melhor o estoque e treinar os seus funcionários para atender bem os clientes em momentos de crise?

Ou será que alguém precisa se machucar realmente mais sério para que eles tomem uma atitude?

Em geral não posto assuntos tão pessoais assim aqui neste blog. Mas o problema não deixa de ser relacionado com Imagem E Comunicação. É um exemplo de como as empresas têm a imagem manchada por não treinar bem funcionários, não atender bem os clientes, não oferecer produtos e serviços seguros, ou ainda, um ambiente seguro. Tá tudo errado na Tok & Stok, tudo errado. Ela precisa rever seus procedimentos.

Por enquanto, é isso. Aguardem cenas dos próximos capítulos.

Atualizãção de segunda-feira, 12/03/2012:
Hoje, às 16h40, a ouvidoria da Tok Stok me ligou. O pedido de desculpas veio, mas não antes de eles tentarem me dizer que o carrinho que caiu na minha cabeça estava em posição incorreta no alto da estante porque algum cliente ou funcionário o tinha posto assim. Retruquei de modo veemente que não foi um cliente! Nenhum cliente mexeria em tantos carrinhos assim no alto da estante, que só é acessível com escada!

Mas o saldo da ligação foi positivo. Eles ficaram de reforçar o treinamento dos funcionários e tomar providências. Prometeram me manter informada. Vamos esperar e conferir!

A ouvidoria só soube do caso hoje e só falou comigo depois que este blog já tinha recebido 486 visitas desde a postagem inicial deste post e que os meus tweets já tinham alcançado mais de 5 mil pessoas!

Moral da história: o consumidor que coloca a boca no trombone é ouvido, por pressão! É uma pena! Se a empresa tivesse melhores processos e melhor comunicação, essa roupa não teria sido lavada em público. 

Atualização de quarta-feira, 21/03/2012:

O caso foi destaque na coluna de Defesa do Consumidor, do jornal O Globo, cujo título é

Lojas têm que garantir segurança

A faxina da Olympus é bem recebida

Olha só! Acabo de ler que a Olympus está processando o presidente e outros 18 executivos por causa de uma fraude contábil. A empresa pede uma indenização de US$ 47 milhões. A fabricante japonesa de câmeras e equipamentos médicos disse que todos os membros do Conselho de Administração sujeitos ao processo iriam sair em março ou abril.

Segundo a matéria em que li esta notícia, após o anúncio do processo, as ações da empresa subiram mais de 28%. "As ações da Olympus subiram mais de 28%, motivadas pela notícia, com os investidores apostando que os esforços de limpeza da companhia ajudariam a evitar a humilhante retirada da bolsa de valores de Tóquio, e ajudando a garantir que esteja no radar dos interessados (em comprá-la). Os investidores também aguardam com expectativa a eventual renovação do conselho e a Olympus resolver a questão da fraude contábil de US$ 1,7 bilhão que tem jogado um foco de luz sobre a reputação do Japão para a fraca governança corporativa."

É, ações enérgicas são sempre bem vindas. Mas para que os ganhos de imagem sejam reais, é preciso que o que foi prometido realmente se torne realidade. Investidores, clientes e demais stakeholders podem dar uma segunda chance para as empresas que reconhecem erros. Mas uma "décima chance" é bem difícil de se conseguir...

Leia a matéria que traz a notícia do processo clicando aqui.

Amadurecimento da marca Brasil

Vamos passar com dez? Essa imagem superficial de país tropical já deu o que tinha que dar, não? Para que a imagem do Brasil mude, é preciso que todos nós tenhamos senso de responsabilidade, como já foi defendido em tantos outros posts com a tag Marca Brazil.

Os 10 mandamentos do baiano e a imagem da Bahia

Sempre que vou à Bahia volto com um post inusitado. Já falei sobre o "Largo Terreiro de Jesus" e sobre o manobrista que afirma que com ele o sistema é bruto. Na viagem da semana passada (fui a Salvador logo depois do pulo que dei em Sampa), voltei com os "10 mandamentos do baiano".

As pérolas, impressas em uma camiseta vendida para turista dizem:

"Viva para descansar. O trabalho é sagrado, não toque nele. Coma, durma e, quando acordar, descanse. Nunca faça amanhã o que você pode fazer depois de amanhã. Etc"

Claro que é uma brincadeira. Mas isso me fez pensar sobre a imagem que as camisetas para turistas transmitem sobre as cidades em que são compradas.

E me deu uma vontade danada de dizer: "oh, meu rei, faça isso com a sua amada Bahia não! Reforce as belezas da sua terra, o axé, a diversidade cultural, mas não reforce essa ideia de que baiano é preguiçoso não, pelamordedeus!"

É, acho que esses "10 mandamentos do baiano" não são nada engraçados!

As 100 empresas com melhor reputação segundo os consumidores

Google e Apple estão no primeiro lugar do Global RepTrak 100 2011, estudo do Reputation Institute divulgado ontem que lista as 100 empresas com melhor reputação segundo os consumidores.
Disney, BMW e Lego completam o Top5. Enquanto Sony, Daimler, Canon, Intel e Volkswagen completam o Top10.

O Reputation Institute analisou a forma como as empresas foram percebidas em quatro regiões. Cada região teve um vencedor diferente: Kellogg's na América do Norte, o Google na América Latina, a Lego na Europa e Disney na Ásia-Pacífico. “A construção de uma sólida reputação a nível global exige uma ampla plataforma que cubra as sete dimensões da reputação, incluindo Produtos + Serviços, Inovação, Trabalho, Governança, Cidadania, Liderança e Desempenho", diz o executivo do Reputation Institute Nicolas Trad.

Outra descoberta fundamental do estudo é que as empresas geram benefícios tangíveis ao construir fortes laços emocionais com os consumidores. Nos 15 maiores países do mundo, as empresas com melhor reputação recebem, em média, três vezes mais apoio dos consumidores do que os concorrentes com pior reputação. Para se ter uma ideia, cada aumento de 5 pontos no RepTrak, gera um aumento de recomendações públicas de 7%.

O desempenho financeiro também é maior nas empresas com boa reputação. Apesar de terem perfis similares de risco, os investidores parecem premiar as empresas com melhor reputação em suas decisões de investimento. "Os resultados do RepTrak Global 100 confirmam que, ao avaliar empresas, consumidores e investidores estão alinhados. Quanto maior a reputação de uma empresa, maior o apoio que ela recebe por parte dos consumidores, melhor o seu desempenho operacional, e mais dinheiro os investidores estão dispostos a pagar por suas ações. Esta é uma característica-chave da emergente Economia da Reputação em que vivemos hoje ", diz o presidente do Reputation Institute, Dr. Charles Fombrun.

No BRIC é diferente
O peso que os consumidores dão para características como qualidade do produto, liderança, governança, etc varia de acordo com a indústria e a região em que a empresa está operando. Por exemplo, a dimensão “produto” é o motivo que mais traz boa reputação para as empresas mundialmente. Porém, este aspecto tem menor impacto nos países BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). O que mais importa para o BRIC é o desempenho da empresa e a sua governança corporativa, representando mais de 30% da reputação da empresa. Por isso, "muitas marcas já estabelecidas estão descobrindo que apenas o bombardeio de publicidade e produtos em um mercado não produz o retorno do investimento que eles esperam e desejam. Ter uma presença local e comunicar suas ações são indispensáveis para ganhar a confiança e o apoio dos consumidores, políticos e líderes de opinião. Isso significa focar na reputação”, afirma o executivo do Reputation Institute Kasper Nielsen.

Talvez por essas razões é que Disney, Lego e Canon estão entre as Top10 no mundo, mas não aparecem no Top10 dos países do BRIC.

Timidez brasileira
Petrobras é a única empresa brasileira a aparecer entre as companhias listadas pelo Global RepTrak 100 2011. Está na 93ª posição.
 

Para ter acesso aos resultados completos do Global RepTrak 100 2011, clique aqui.

O mundo está vendo o Brasil de modo positivo

"Uma pesquisa anual do Serviço Mundial da BBC conduzida em 27 países revela que as opiniões positivas sobre a influência do Brasil no mundo tiveram o maior aumento entre as nações pesquisadas, passando de 40% a 49%. 

Já as visões negativas sobre a atuação brasileira caíram três pontos percentuais, para 20%. Somente em um país, a Alemanha, as opiniões negativas sobre o Brasil suplantam as positivas (32% a 31%). 

Na China, maior parceiro comercial do Brasil, a visão positiva da influência brasileira caiu 10 pontos percentuais, para 45%, e a opinião negativa subiu 29 pontos, para 41%.

O levantamento, coordenado pelo instituto de pesquisas GlobeScan e pelo Programa de Atitudes em Política Internacional (PIPA, na sigla em inglês) da Universidade de Maryland (EUA), foi feito entre dezembro de 2010 e fevereiro de 2011 com 28.619 pessoas, que opinaram sobre a influência de 16 países e da União Europeia.

A melhor avaliação do Brasil pode ser atribuída à aprovação à diplomacia brasileira, à popularidade do ex-presidente Lula, à atuação de empresas e ONGs brasileiras no exterior, assim como ao bom desempenho da economia brasileira nos últimos anos. A imagem do Brasil ao redor do mundo ganhou mais clareza no último ano: o número de entrevistados que optaram por não avaliar a influência do país caiu seis pontos percentuais em relação à pesquisa anterior.

A visão positiva do Brasil cresceu principalmente na Nigéria (22 pontos percentuais, chegando a 60% do total), na Turquia (29 pontos, 48%), Coreia do Sul (17 pontos, 68%) e Egito (19 pontos, 37%). Na Europa, as maiores aprovações ocorreram em Portugal (76%) e na Itália (55%). No Reino Unido, embora a avaliação positiva do Brasil tenha crescido 12 pontos, chegando a 47%, a opinião negativa aumentou 13 pontos, atingindo 33%. 

Além de ser o único país onde a avaliação favorável ao Brasil foi inferior à desfavorável, a Alemanha foi a única nação europeia a registrar aumento no número de entrevistados que optaram por não avaliar a influência brasileira. Entre os países latino-americanos pesquisados, a aprovação à influência do Brasil chegou a 65% no México, 63% no Peru e 70% no Chile, ainda que neste país a opinião positiva tenha caído sete pontos, e a negativa, aumentado em seis. 

Outros países onde as opiniões favoráveis ao Brasil cresceram foram a Austrália, Estados Unidos, Canadá e Indonésia."

Fonte: BBC

PS: A pergunta que não cala: o que a gente fez pros "arumães" estarem com tanta raiva? 

Qual a imagem da mulher brasileira hoje?

É carnaval e é Dia Internacional das Mulheres. Isso me fez lembrar da grande Chiquinha Gonzaga e sua "Oh abre alas", a primeira marchinha de carnaval que se tem notícia no Brasil e que data de 1899.

É Dia Internacional das Mulheres e me pergunto qual a imagem que as mulheres brasileiras têm hoje no país e mundo afora? Qual imagem prevalece? Somos como as mulatas do carnaval? Somos como a presidenta Dilma? Somos a mãe esforçada que dá expediente triplo todos os dias? Somos as mães solteiras reconhecidas pelo IBGE como as provedoras de tantos lares? Somos a mulher que sonha arranjar um marido rico para sustentá-la? Somos a maioria nas universidades? Somos a minoria nos cargos executivos? Somos vítimas? Somos mocinhas? Somos vilãs? Somos devassas? Somos estereótipos? Somos preconceitos? Somos conceitos? Somos números numa planilha de decisores de compra? Somos isso tudo? Somos nada disso?

O que achamos que somos quando nos olhamos no espelho?

O Brasil está se consolidando como potência internacional. E cabe a nós, mulheres, escolhermos a posição que queremos ter neste processo, sem sexismo. Somos agentes de transformação, somos agentes de comunicação diferenciados. Vamos nessa, que há muito Chiquinha Gonzaga já abriu alas para que a gente alcançasse nosso lugar nesta festa. Vamos nos olhar no espelho e ver sucesso.

Como anda a confiança no mundo?

Esta semana que passou eu assisti, no Encontro Aberje, à apresentação da pesquisa Trust Barometer 2011, realizada pela Edelman em 23 países. Trata-se de uma pesquisa interessante para quem faz planejamento estratégico porque mede a confiança que líderes de opinião (apesar deste conceito estar um tanto defasado - hoje todos podem ser "líderes de opinão") depositam em vários setores da sociedade, como o governo, a mídia, as empresas, etc.

O brasileiro é um povo crente. I mean, dos 23 países analisados, apresentamos os maiores índices de confiança. Como tudo na vida, este dado traz embutido uma dor e uma delícia: ao mesmo tempo que confiamos, mantemos também alto nível de expectativa. Porém, é preciso destacar que nossos vizinhos argentinos e os mexicanos acreditam mais nas empresas brasileiras que a gente. E há muito o que trabalhar em relação à imagem das empresas brasileiras no exterior. Como já mencionei em outros posts, precisamos associar a imagem das nossas empresas também a modelos de gestão sérios e à tecnologia de ponta.

Outro dado interessante é que no Brasil apenas 37% dos respondentes acreditam que a responsabilidade social das empresas é a de simplesmente gerar lucro. Ou seja, para conseguirem legitimidade e posição privilegiada perante os concorrentes, as empresas precisam de uma atuação que não esqueça os ganhos sociais.

A pesquisa mostrou também uma mudança no ranking de confiança das pessoas em relação a onde buscar informação com credibilidade sobre empresas. A figura do "person like me" perde espaço, enquanto o CEO e os técnicos voltam a ocupar posições de destaque. As pessoas querem envolvimento das lideranças, sentem confiança quando escutam informações de tais fontes. Neste contexto, é ainda mais importante que o CEO desfrute de boa capacidade de comunicação. E que as informações continuem sendo difundidas em vários canais e formatos. O brasileiro precisa estar em contato com a mesma informação de 3 a 5 vezes para realmente acreditar nela.  
 
Já entre os BRICs, a Rússia foi o único país a apresentar queda na confiança depositada. Não que isso mude muito a nossa realidade, mas... É algo interessante para acompanhar... Será que o BRIC está se tornando BIC?

A apresentação global Trust Barometer pode ser vista clicando aqui.

De dano em dano, era uma vez a imagem positiva

Todo dia aparece ao menos um novo caso de denúncia contra serviços mal prestados ou problemas com empresas na minha timeline do Twitter. O de hoje veio do Pará e achei interessante compartilhar porque não se trata mais de uma pessoa física reclamando sobre uma empresa, mas de uma relação empresa/empresa.

A PizzUp está há 17 dias com problemas em seu telefone fixo. Segundo a nossa troca de tweets, hoje eles registraram o 25º protocolo com pedido de reparo na linha. Para chamar a atenção para o problema, eles estão fazendo um sorteio de protesto. Apenas esta mensagem que eu vi já tinha tido 74 retweets, e faltavam ainda 90 minutos para o sorteio ser feito.

É, Oi, está na hora de rever os seus processos. Deixar um delivery de pizzas sem telefone por 17 dias parece descaso, falta de preparo para lidar com os clientes, etc. De tweet em tweet a imagem positiva que alguém pode ainda ter sobre você pode ser enterrada.

Se não bastasse, quando eu perguntei se a Oi tinha dado alguma resposta nas redes sociais sobre a campanha da PizzUp, eles retrucaram: "E eles respondem para alguém"?

Como pode, uma empresa de telefonia, que tem comunicação no core business, que investe tanto para ter uma imagem descolada, continuar sem se comunicar bem com os seus consumidores? Vai entender, né...

Quando não há coerência entre o dito pela empresa e o sentido/vivido pelos consumidores não há geração de valor concreta para a imagem. Não adianta patrocinar eventos de aventuras radicais se a empresa não conseguir responder as demandas seus clientes em tempo hábil.

Depois da revolução, o turismo?

Vi este vídeo numa matéria da Fast Company, que mostrava como os egípcios estão tentando passar nas mídias sociais uma imagem positiva do país após a queda do ditador Mubarak, com o intuito de minimizar os danos à economia provenientes da diminuição do turismo na região.

A tentativa é válida, mas o impacto não chegará ao dedo do pé do causado pelos dias e dias de exposição negativa na mídia. Acho que eles poderiam ter sido mais enfáticos. Se querem alavancar o turismo, porque não mostram os pontos turísticos, não fazem um apelo direto para que as pessoas não os abandonem? Seria cliché, mas passaria a mensagem. Sinceramente, "do Egito, com amor" não me diz nada. E a você?

E se o Rei gaguejar?

Geralmente, não falo sobre esta face da comunicação aqui no blog, a confiança e o equilíbrio pessoal. Mas hoje fui ver "O Discurso do Rei", filme com 12 indicações para o Oscar que está por vir, e saí do cinema pensativa, pensativa. Sem dúvida que a falta de autoconfiança dificulta a comunicação e, até, a realização pessoal. É uma bola de neve. Precisamos de equilíbrio e de autoestima para enfrentar o mundo ou, simplesmente, para aceitar e ocupar completamente o lugar que é nosso por algum direito.

Por outro lado, que mundo tão injusto é esse em que as pessoas que ocupam cargos de liderança não podem ter defeitos? Em outras palavras, não podem gaguejar? Bem, é o mundo em que vivemos e temos que aprender a nos adaptar. Um rei que gaguejasse ao declarar guerra certamente viraria uma piada. E já entraria na guerra vencido.

"O Discurso do Rei" é um filme lindo exatamente porque mostra que o Rei continuou Humano. E que o ser humano é capaz de se superar. Uma boa dica para todos aqueles que vez ou outra acham que precisam virar super-herois para vencer.

Quantas caras você tem?

Vira e mexe eu vejo alguém dando conselhos para as pessoas serem prudentes nas redes sociais para manter uma boa imagem no trabalho. Toda vez que leio/ouço/vejo alguém dizer isso fico pensando se dá mesmo para manter tanto respaldo, estando presente nas redes sociais.
Acho que no fundo a farsa das muitas caras não dura muito tempo. Porque se a pessoa não for profissional, em pouco tempo ela se entrega no trabalho e a boa imagem que poderia ter causado vai por água abaixo por falta de coerência. Mala que é mala não adianta disfarçar. Esse é o tipo de conselho só e válido para a galera sem noção. E quem é sem noção não consegue se policiar por muito tempo.
Por outro lado, já escutei casos de pessoas dizerem que tinham uma determinada percepção negativa sobre alguém do trabalho, porque a pessoa era muito fechada, e que por causa de uma coisa que ela tenha dito nas redes sociais mudou de ideia.
São os dois lados da mesma moeda. Que nem a Medusa, que é tida como monstro por uns (muitos) e como símbolo da beleza por outros.

PS: Eu sigo a linha de Wilson Batista que Paulinho da Viola eternizou: "eu sou assim, quem quiser gostar de mim, eu sou assim..." A única diferença é que me importo com o amanhã e sonho que ele será melhor que hoje. Eu sou uma só, com todas as minhas nuances, mas uma só.

Chega de autopromoção tosca

Nossa, como estou cansada de ver tanta autopromoção tosca e desnecessária por todo lado. Pra que uma pessoa pública escreve no CV que fez mestrado se não o concluiu, por exemplo? Isso é tosco e desnecessário! Será que a galera não se toca que o efeito da autopromoção tosca pode ser exatamente o contrário do pretendido? Ou seja, será que a galera não percebe que em vez de criar uma imagem positiva, ao fazer autopromoção tosca a pessoa queima o seu filme?

Não vou citar nomes nos exemplos de autopromoção tosca porque a estratégia do "naming e shaming" não está com nada, lembram? Além disso, todo mundo conhece um exemplo bem próximo. Vou falar em termos gerais, porque o que quero é despertar a reflexão.

Tenho visto uns exemplos de autopromoção tosca que pelamordedeus... O mais punk veio de uma matéria de coluna social que levantava a bola de uma pessoa com uma afirmação que, além de ser não verdade, era completamente inócua fora do contexto em que a matéria foi veiculada. Eu tinha participado do evento em questão citado pela notinha e, inocente, achei que o colunista social tinha afirmado aquilo por falta de informação. E fiz um comentário, super diplomático, sem ofender, completando a informação. E não é que a pessoa que apareceu na notinha apagou o meu comentário? Pois foi! Ou seja, o colunista foi induzido a escrever aquela inverdade pelo seu personagem. Que tosco!

Outro exemplo clássico é aquele em que assessorias de imprensa tentam promover a pessoa A pegando carona na imagem da pessoa B. Feio, muito feio!

Não sou contra o marketing pessoal, vivemos na era da imagem, ele é importantíssimo. Mas por favor, o façam com o mínimo de simancol... Chega de tanta fanfarronice. Isso também é uma forma de poluição.

Imagem x Percepção - Coerência ou hipocrisia?

Passei uns dias sem postar porque estava "de ressaca" do turbilhão de emoções que vivi nos últimos dias. Precisava aquietar as ideias, deixar passar a euforia, e também, por que não, curtir o momento em que estava me sentindo como se tivesse alcançado uma vitória. Agora que a poeira está baixando, não sai da minha cabeça o quanto os discursos precisam ter coerência com as ações para que haja a percepção de que a mensagem é verdadeira.

E, no momento em que maturava esse pensamento na minha cabeça, me deparo com a seguinte pérola no Twitter (via @Ocean_Fred): "Você é o que você twitta (ou retwitta)." Achei isso incrível! Sensacional mesmo! Até que ponto somos o que expomos? Até que ponto o que falamos ou escrevemos é interpretado ou percebido como "nós"?

Claro que somos muito o que escrevemos, falamos, twittamos ou retwittamos. Mas nossas ações também falam por nós. E é nesse ponto que as empresas falham e mancham a reputação, se entendermos as empresas como extensões dos homens, já que elas são dirigidas por pessoas.

A empresa tem sua reputação abalada quando promete lisura nos seus processos e o funcionário (a sociedade ou qualquer outro stakeholder) não vê coerência entre o discurso e a ação. Quando o empregado é pego pagando ou recebendo propina, quando um funcionário é contratado ou promovido sem mérito para o cargo, quando um produto que não é seguro é posto no mercado, quando a empresa contamina rios, e assim por diante.

No mundo de hoje, em que a revolução trazida pela tecnologia permite que todos os cidadãos se tornem fiscais das empresas, sejam elas públicas ou privadas, cabe aos gestores pensar ainda mais sobre a coerência entre seus discursos e suas ações. Não rola mais achar que é possível manter as mesmas atitudes de 1530, achando que ninguém vai perceber! Alguns percebem! E não gostam! E colocam a boca no mundo! Enfim, tomara que toda essa exposição de imagem trazida pela tecnologia torne o mundo mais coerente e não mais hipócrita! Eu torço para isso! :-)

A tirinha eu peguei "emprestada" daqui.

Quando falha comunicação, o sistema fica bruto!

Este feriado fui visitar minha tia tão querida que mora em Salvador. Ela tem uma loja e na sexta-feira demos uma passadinha lá para ver como estavam as coisas. Até aí, tudo bem. Minha surpresa deu-se quando vi a mesinha do manobrista do shopping em que fica a loja dela.

Preste atenção ao adesivo colado embaixo da placa que fala da cortesia do serviço. Minha primeira reação foi piscar os olhos e tentar ler outra vez. Não acreditei.

Você entragaria o seu carro a um manobrista que diz que com ele o sistema é bruto? Bizarro! Mesmo o serviço sendo gratuito, creio que ninguém queira usufrui-lo.

Quando comentei com a minha tia e a funcionária da loja dela, entendi tudo. A vendedora da minha tia me disse que o clima lá no shopping estava péssimo, com brigas do síndico atual com o síndico anterior, que os funcionários do shopping tinham até entrado em greve e fechado os portões para que ninguém subisse para as lojas dos andares acima do térreo.

Isso me fez refletir sobre os estabelecimentos que prestam serviços de "forma bruta" por aí. Poucos avisam tão categoricamente o que o consumidor poderá encontrar ao contratá-los. Mas quando falta comunicação entre as equipes, quando falta gestão, direcionamento e alinhamento, é bem provável que o "sistema seja bruto" ainda que disfarçado em sorrisos falsos, "senhores".

Portanto, afinemos nossos discursos internamente para não sermos surpreendidos por nossos funcionários colando adesivos tão pitorescos em suas bancadas de trabalho. Um "simples" escorrego desses é suficiente para destruir anos e anos de investimentos em imagem.

O sonho do Itaú x O sonho de Lennon

O Imagem E Comunicação, orgulhosamente, abre seu espaço para publicar um post enviado por um de seus seguidores, Leandro Buenavila. Bela reflexão!

Dois pesos e duas medidas
Por Leandro Buenavila*

É interessante observar como os bancos tentam há algum tempo dissociar-se da imagem de instituições que tem lucros exorbitantes para instituições próximas e parceiras das pessoas, que viabilizam seus sonhos e participam de suas conquistas. É um ponto de vista válido, os bancos têm o direito de construir essa imagem. Bancos têm o direito de serem responsáveis, corretos, éticos e até amáveis. Têm o direito de contrair bons valores, uma bela missão e uma visão de futuro que inclua a todos. Bancos têm o direito até de serem felizes. Tudo bem, mas depois desse discurso, preciso dizer que esse texto não é só sobre bancos, mas principalmente sobre música.

Então, qual é a música?

A música é a que toca em um filme. E o filme é o último do Banco Itaú, veiculado aos quatro ventos em horário nobre, que tenta convencer-nos, mais uma vez, que bancos são humanos, se preocupam com a sociedade e com o futuro. É possível que eles até possam realmente se preocupar. Alguns realizam um trabalho sério junto à sociedade. Mas isso não importa aqui, pois como já disse, o texto não é só sobre bancos.

No caso do filme do Itaú, que estreia a campanha institucional do banco em 2010, o objetivo é reforçar o posicionamento do banco, sua solidez, o compromisso de estar ainda mais próximo das pessoas; a mensagem de ser uma instituição focada em performance sustentável, na excelência de atendimento aos clientes e na satisfação de todos os stakeholders. É um pensamento interessante, contemporâneo e totalmente alinhado com os novos paradigmas que se erguem na sociedade no que se refere a relacionamento, gestão, significado de marca e sustentabilidade.

Para isso, o filme se desenvolve como um making of dos colaboradores do Itaú cantando a música Imagine, de John Lennon, durante o encontro de lideranças realizado em fevereiro. Em off, o locutor explica que “o Itaú Unibanco reuniu seus sonhadores para imaginar. Imaginar como podemos ser cada vez mais próximos de você. Como nos preparar para atender necessidades que você ainda nem sabe que vai ter. Muita gente vai dizer que isso é um sonho. Mas esse é o nosso sonho”, completa o locutor.

Bom, descobrimos qual é a música, ela fala de sonhos, mas agora cabe descobrir outras coisas: Qual é o sonho do Itaú? Qual é o sonho presente nas letras de Imagine? Estamos falando apenas de quaisquer sonhos? Se estivermos falando apenas de sonhos, então não importa quais sejam os sonhos ou a profundidade e a relevância dos mesmos. Não importa o que se imagina. Quando ouvimos Imagine, quais os sonhos que nos vêm à cabeça? Os sonhos de John Lennon ou os sonhos de todos nós escritos pelas mãos do ex-Beatle?

John Lennon compôs uma canção que fez ecoar o sonho de milhões de pessoas. Por isso, a música tornou-se um patrimônio de toda sociedade e um hino para todos aqueles que sonham com um mundo sem fronteiras em que reina a paz absoluta, sem guerras, sem desigualdades, um mundo absolutamente justo. Esses são os valores de Imagine.

Seriam os valores de Imagine os mesmos valores do Itaú? Não sei, arrisco dizer que há uma boa diferença entre eles. Talvez não quanto ao teor, mas, com certeza, quanto à profundidade desses valores. Ao associar-se aos valores de Imagine, à toda carga emocional e a todos os signos que remetem à percepção do que significa essa música para todos nós, o banco pode cometer um exercício de soberba, ingenuidade ou até hipocrisia. Você escolhe. Tratando-se de um banco, fica difícil acreditar em ingenuidade. Restam as outras duas opções. Ora, a profundidade dos valores expostos aqui importa muito, sim, e não acredito que o Itaú não saiba disso. São absolutamente dois pesos e duas medidas.

* Leandro é designer e um dos sócios da Buenavila

PS: Outros posts sobre o Itaú aqui.

A Imagem Empresarial como Vantagem Competitiva

Estava procurando um documento em meu computador e encontrei um resumo sobre Imagem Empresarial que tinha feito na época do MBA em Gestão Empresarial. Acho que vale a pena compartilhar porque o conteúdo é atemporal. Aqui está:

Para construir uma imagem, uma empresa, assim como pessoas, países, raças ou produtos e serviços precisam de tempo e de investimento. Todavia, tentar deixar para um momento futuro a construção da imagem, por falta de recursos para investimento imediato, não é uma decisão prudente, visto que o papel exercido pela imagem pode depor a favor ou contra uma empresa, levando-a ao sucesso ou ao fracasso. 

Uma empresa que construiu uma imagem positiva junto à sociedade, mesmo que questionada, terá a seu favor o direito de resposta preservado, e consequentemente, maior facilidade em sair do entrave, ainda que a acusação seja verdadeira. Enquanto que uma empresa que já goza de uma imagem negativa terá mais dificuldade em contornar os danos, mesmo que seja acusada injustamente. 

“Imagem tanto pode enriquecer, como levar à falência. Tanto pode empregar alguém, como demitir. Pode condenar algo ou alguém a alguma coisa, levar alguém ao suicídio ou ao pódio. Envergonhar ou encher de orgulho.”

Roberto Castro Neves, Imagem Empresarial - Como as organizações (e as pessoas) podem proteger e tirar partido do seu maior patrimônio, pg. 63.

Partindo desse princípio, a imagem empresarial precisa ser encarada como uma vantagem competitiva. Para tal, a imagem não apenas precisa ser boa, como também dar retorno, ser competitiva. Castro Neves define a imagem competitiva como aquela que:

1 - Gera negócios: conquista clientes, acionistas, parceiros, fornecedores, etc.

2 – Atrai, mantém e motiva os melhores profissionais.

3 – Consegue a boa vontade de certos públicos: abre portas, dá credibilidade a entidade, etc.

Para construir uma imagem, Castro Neves propõe o fechamento de gaps que existam entre o que a empresa quer ser e de como ela é percebida. Quando a empresa em si parece ser menor que a imagem que projeta (gap de imagem negativo) é preciso resolver os problemas para mudar a percepção do público, assim como valorizar os aspectos positivos para realçá-los e reafirmá-los.

Ações simultâneas sobre a “coisa” e sobre a imagem da “coisa” são necessárias para fechar os gaps negativos. “Ação sobre a coisa significa melhorar o produto, tirar o defeito, corrigir o processo, mudar a empresa, refazer o projeto. (...) Ação sobre a imagem da coisa também é uma operação delicada. É preciso fazer um ajuste, uma sintonia de imagem. Baixar as expectativas e percepções ao nível do real, ou próximo dele.” Castro Neves, 1998:68.

Construindo uma imagem positiva uma empresa cria credibilidade.

“Credibilidade é o maior patrimônio que uma organização, grande ou pequena, pessoa jurídica ou pessoa física, pode ter. Para construí-la leva-se tempo. Anos. Para perdê-la, é rápido, basta um evento. Para reconstruí-la leva-se ainda muito mais tempo do que sair do nada. Tem que zerar o prejuízo. A credibilidade se constrói com exemplos, atitudes, coerências, nada que agrida o conceito que as pessoas têm de você, nada que produza a chamada dissonância cognitiva, isto é, o rompimento dos padrões cristalizados.”

Castro Neves, pg.85.

A marca Brasil ainda é frágil (e a culpa também é nossa)

Hoje lendo O Globo, enquanto esperava meu prato no restaurante em que fui almoçar, me deparei com uma notinha na coluna Negócios & Cia que mostra o quanto a marca Brasil ainda é frágil. Apesar de eu acreditar que hoje a situação já é muito melhor que há alguns anos.
Para mim, essas poucas linhas foram uma prova do que eu chamo de "síndrome de curral", essa mania que o brasileiro tem de tanto se colocar para baixo. Portanto, pessoal, antes de sair por aí twittando que o Brasil não tem jeito e que isso e que aquilo, pensem na imagem que estamos projetando do nosso país. Nisso, também faço um mea-culpa. Se cuidarmos melhor da imagem do nosso país, seremos mais respeitados como Nação. Nossas mulheres não mais serão confundidas com prostitutas, nosso "produto exportação" famoso não será mais apenas o menino que joga futebol bem para matar a fome, etc. Isso para ficar nos exemplos mais estereotipados e não entrar em uma discussão mais profunda dos impactos de uma boa imagem para um país.
Vamos deixar desse complexo de vira-lata, vamos melhorar o respeito pelo nosso país aqui dentro e assim projetar uma imagem melhor lá fora. Que tal cuidarmos da imagem do nosso país como cuidamos da nossa própria imagem ou da imagem da nossa família? Não precisamos jogar a sujeira para debaixo do tapete. Não é isso. Mas um pouquinho de patriotismo além futebol não faz mal a ninguém.

Vejam só:

"A frágil marca Brasil / Flávia Oliveira, O Globo, 08/04/2010.
Falta investimento para consolidar a marca Brasil no mercado americano, avalia Hy Mariampolski, doutor em sociologia e diretor da QualiData Research (EUA). Como sede da Copa 2014 e dos Jogos 2016, continua ele, o país tem uma oportunidade imensa para lapidar sua imagem internacional. O consultor, que faz palestra hoje na Coppead/UFRJ, falou à "Negócios&Cia" sobre o tema.

CHUVAS: "Hoje (ontem) de manhã, vi uma reportagem na 'Bloomberg' sobre o temporal no Rio. Pelo ocorrido, questionavam a capacidade da cidade de receber a Copa 2014 e os Jogos 2016. Isso é absurdo.
Se fosse nos EUA, ninguém questionaria a realização do Super Bowl. É prova do quanto é preciso investir na marca Brasil nos EUA, enxergando o país como um conjunto de pequenos submercados potenciais". (nota da blogueira: nós mesmos questionamos via Twitter como poderíamos sediar os jogos se não aguentamos a chuva. Mas o fato é que a chuva de segunda-feira teria parado qualquer cidade do mundo com as mesmas características do Rio. Talvez os estragos tivessem sido menores. Mas parar, com certeza, pararia.)

IMAGEM: "Antes, o branding era usado para promoção turística. Hoje, é ferramenta para atrair investidores e parceiros estratégicos. Se isso não é feito corretamente, a pior informação é a que chega à mídia estrangeira. Outra coisa importante é mudar o foco de exportador de commodities para de manufaturados. Os americanos voam em aviões Embraer, mas não conhecem a marca ou não sabem que é brasileira."

MARCAS: "O Brasil tem ativos incríveis, mas precisa reconhecê-los, entender os mercados onde quer chegar e se comunicar com eles. O país é fabuloso em design e moda, por exemplo, mas os americanos não sabem disso. Quando se é bom em algo, deve-se contar ao mundo sobre isso. Tok&Stok, Beleza Natural e Guaraná Antarctica são exemplos de marcas com grande potencial de vendas nos EUA e no exterior"."

Para descontrair sem mudar de assunto, uma musiquinha que adoro!



fama de porra louca, tudo bem... mas nem toda brasileira é bunda!