De dano em dano, era uma vez a imagem positiva

Todo dia aparece ao menos um novo caso de denúncia contra serviços mal prestados ou problemas com empresas na minha timeline do Twitter. O de hoje veio do Pará e achei interessante compartilhar porque não se trata mais de uma pessoa física reclamando sobre uma empresa, mas de uma relação empresa/empresa.

A PizzUp está há 17 dias com problemas em seu telefone fixo. Segundo a nossa troca de tweets, hoje eles registraram o 25º protocolo com pedido de reparo na linha. Para chamar a atenção para o problema, eles estão fazendo um sorteio de protesto. Apenas esta mensagem que eu vi já tinha tido 74 retweets, e faltavam ainda 90 minutos para o sorteio ser feito.

É, Oi, está na hora de rever os seus processos. Deixar um delivery de pizzas sem telefone por 17 dias parece descaso, falta de preparo para lidar com os clientes, etc. De tweet em tweet a imagem positiva que alguém pode ainda ter sobre você pode ser enterrada.

Se não bastasse, quando eu perguntei se a Oi tinha dado alguma resposta nas redes sociais sobre a campanha da PizzUp, eles retrucaram: "E eles respondem para alguém"?

Como pode, uma empresa de telefonia, que tem comunicação no core business, que investe tanto para ter uma imagem descolada, continuar sem se comunicar bem com os seus consumidores? Vai entender, né...

Quando não há coerência entre o dito pela empresa e o sentido/vivido pelos consumidores não há geração de valor concreta para a imagem. Não adianta patrocinar eventos de aventuras radicais se a empresa não conseguir responder as demandas seus clientes em tempo hábil.

A ginga do luxo é a vida

A Ginga do Luxo - Sébastien Liron

No dia 17 de novembro eu assisti uma palestra muito interessante sobre a "Ginga do luxo" no evento "Imagens Urbanas - Vitrinas em Exposição".
Achei tão interessante que em vez de simplesmente escrever a respeito, fiz uma entrevista com Sébastien Liron, autor da palestra, sobre o novo luxo e a verdade das marcas.

Esta é a primeira entrevista feita especialmente para o Imagem E Comunicação, um luxo só que me deixou muito feliz! :-)

Sébastien Liron é um francês especialista em Luxury Branding, fundador da Uau Branding, uma agência com sede aqui no Rio de Janeiro que quer democatrizar o luxo para as classes A, B e C. Ele tem 18 anos de experiência com marcas icônicas de luxo no Japão, na Europa e no Brasil, desenvolvendo e gerindo marcas, estratégia de negócios, novos produtos, marketing, relacionamento e fidelização de clientes. A seguir, nossa troca de emails:

01) O que difere o novo luxo do luxo tradicional?

No velho luxo, as pessoas gravitam em volta da marca todo-poderosa ditando os comportamentos e anseios.

Já no novo luxo, é o contrário, a pessoa está no centro da experiência de marca. A marca gravita em volta da pessoa e tem  como objetivo uma experiência de transformação da pessoa ou da sociedade. A marca proporciona então uma resposta para a busca de conhecimento, de apreciação da beleza, da estética, da cultura, de realização própria.

02) O que torna única a experiência de um consumidor com uma marca?

A sensação.

Se uma marca não cria nenhuma sensação, ela está competindo somente pelo preço e pela qualidade. Se uma marca consegue fazer com que você se sinta especial, e não como mais um CPF no database daquela organização, então a marca consegue criar uma experiência única. A forma como você se sente é o fator fundamental de fidelização, de criação de elo emocional duradouro. Isto passa por um trabalho holístico de empatia: no objetivo da marca, na sua causa, na sua cultura, no seu recrutamento, na criação de produtos e serviços, e na sua comunicação. 

03) O que é a verdade de uma marca?

A verdade de uma marca é sua cultura, sua essência profunda, seu fio vermelho que vai permear todos seus pensamentos e costurar todas suas ações.A verdade de uma marca é a verdade dos sentimentos das pessoas que lidam com ela, o que faz sentido para o coração.

Produtos, design, arquitetura comercial, comunicação: tudo isto pode ser copiado, mas o que deixa uma organização única é a sua história, a sua cultura. Isto não pode ser duplicado, e sabemos reconhecer intuitivamente esta verdade.  

04) Quando uma marca consegue ultrapassar os atributos do funcional e do emocional com seus produtos?

Quando a marca norteia-se tanto na estética quanto na ética. Para fazer alguma diferença no mercado e na sociedade, a marca precisa passar primeiro do nível da simples transação para o nível da interação, para alcançar em última instância o nível do encontro; não diferentemente do relacionamento humano.

Quando a marca consegue transformar as pessoas, proporcionado conhecimento, auto-realização, ou algum nível de felicidade, ela passa a fazer uma diferença. E isto gera fidelização, além da simples satisfação.

Para atingir este resultado, uma gestão de marca 360° é necessária para que todas as facetas da organização estejam alinhadas para proporcionar um encontro entre o consumidor e a marca. 

05) Em resumo, o que é a "ginga do luxo"?

A ginga do luxo é a beleza interior que irradia. É a criação de objetos e serviços que proporcionam significado para quem os usa. É colocar o usuário no centro de toda a estratégia da marca.

É um sorriso, uma emoção com conteúdo, o jeito, o calor, a elegância simples, a sofisticação leve, a surpresa. É o borogodó!

É a imaginação, o bem-estar, o jeitinho, o ritmo, o mistério, o sonho, a paixão, e saber contar sua historia, é o fluxo, a arte, a sensualidade, a empatia, o humor, a alegria, a felicidade, o significado, a energia, é a auto-realização. Traduzindo, é a vida.

Cerveja e atletas: mistura que não combina!

A jornalista Ana Prôa diz em seu blog que não quer ser Brahmeira durante a Copa. Eis a provocação dela:

"E fico pensando por que cargas d’agua a Fifa aceitou a Brahma como patrocinadora de um evento que deveria ser associado à saúde, não a bebedeiras. (...) Pelamordedeus! Quem muito bebe, pouco treina! Bem disse o nosso ministro da Saúde hoje, na coluna do Ancelmo, no O Globo, ao afirmar que acredita que o Brasil irá levar o caneco, but... “A única coisa que me incomoda nesta Copa é esta campanha ‘brahmeiro’. A sociedade precisa discutir essa questão. A Copa é um evento que mobiliza crianças e jovens.” É isso aí, Temporão!"

E ela continua:

"Ok, ok... Pode parecer hipocrisia da minha parte levantar essa bandeira, porque gosto de uma cervejinha na hora certa, com as pessoas certas, sem exagero. Mas, sinceramente, acho que esporte é algo que deve ser visto de um ângulo oposto: ele salva os jovens. Tira deles o foco das drogas, da bebida, da vida desregrada... E aí vem um fabricante de cerveja querer associar bebida a futebol... Não dá, gente!"

O que você acha?  

Eu nunca tinha me questionado sobre a coerência de fabricantes de bebidas alcoólicas patrocinarem eventos de esporte. Talvez porque isso sempre tenha sido assim, me soava natural, olha o perigo! Mas acho que é hora de pensarmos a respeito sim. As bebidas fazem parte da festa, mas não devem ser associadas aos atletas. O approach deveria ser outro. 

Acompanhe o Leitura de Prôa aqui. 

O sonho do Itaú x O sonho de Lennon

O Imagem E Comunicação, orgulhosamente, abre seu espaço para publicar um post enviado por um de seus seguidores, Leandro Buenavila. Bela reflexão!

Dois pesos e duas medidas
Por Leandro Buenavila*

É interessante observar como os bancos tentam há algum tempo dissociar-se da imagem de instituições que tem lucros exorbitantes para instituições próximas e parceiras das pessoas, que viabilizam seus sonhos e participam de suas conquistas. É um ponto de vista válido, os bancos têm o direito de construir essa imagem. Bancos têm o direito de serem responsáveis, corretos, éticos e até amáveis. Têm o direito de contrair bons valores, uma bela missão e uma visão de futuro que inclua a todos. Bancos têm o direito até de serem felizes. Tudo bem, mas depois desse discurso, preciso dizer que esse texto não é só sobre bancos, mas principalmente sobre música.

Então, qual é a música?

A música é a que toca em um filme. E o filme é o último do Banco Itaú, veiculado aos quatro ventos em horário nobre, que tenta convencer-nos, mais uma vez, que bancos são humanos, se preocupam com a sociedade e com o futuro. É possível que eles até possam realmente se preocupar. Alguns realizam um trabalho sério junto à sociedade. Mas isso não importa aqui, pois como já disse, o texto não é só sobre bancos.

No caso do filme do Itaú, que estreia a campanha institucional do banco em 2010, o objetivo é reforçar o posicionamento do banco, sua solidez, o compromisso de estar ainda mais próximo das pessoas; a mensagem de ser uma instituição focada em performance sustentável, na excelência de atendimento aos clientes e na satisfação de todos os stakeholders. É um pensamento interessante, contemporâneo e totalmente alinhado com os novos paradigmas que se erguem na sociedade no que se refere a relacionamento, gestão, significado de marca e sustentabilidade.

Para isso, o filme se desenvolve como um making of dos colaboradores do Itaú cantando a música Imagine, de John Lennon, durante o encontro de lideranças realizado em fevereiro. Em off, o locutor explica que “o Itaú Unibanco reuniu seus sonhadores para imaginar. Imaginar como podemos ser cada vez mais próximos de você. Como nos preparar para atender necessidades que você ainda nem sabe que vai ter. Muita gente vai dizer que isso é um sonho. Mas esse é o nosso sonho”, completa o locutor.

Bom, descobrimos qual é a música, ela fala de sonhos, mas agora cabe descobrir outras coisas: Qual é o sonho do Itaú? Qual é o sonho presente nas letras de Imagine? Estamos falando apenas de quaisquer sonhos? Se estivermos falando apenas de sonhos, então não importa quais sejam os sonhos ou a profundidade e a relevância dos mesmos. Não importa o que se imagina. Quando ouvimos Imagine, quais os sonhos que nos vêm à cabeça? Os sonhos de John Lennon ou os sonhos de todos nós escritos pelas mãos do ex-Beatle?

John Lennon compôs uma canção que fez ecoar o sonho de milhões de pessoas. Por isso, a música tornou-se um patrimônio de toda sociedade e um hino para todos aqueles que sonham com um mundo sem fronteiras em que reina a paz absoluta, sem guerras, sem desigualdades, um mundo absolutamente justo. Esses são os valores de Imagine.

Seriam os valores de Imagine os mesmos valores do Itaú? Não sei, arrisco dizer que há uma boa diferença entre eles. Talvez não quanto ao teor, mas, com certeza, quanto à profundidade desses valores. Ao associar-se aos valores de Imagine, à toda carga emocional e a todos os signos que remetem à percepção do que significa essa música para todos nós, o banco pode cometer um exercício de soberba, ingenuidade ou até hipocrisia. Você escolhe. Tratando-se de um banco, fica difícil acreditar em ingenuidade. Restam as outras duas opções. Ora, a profundidade dos valores expostos aqui importa muito, sim, e não acredito que o Itaú não saiba disso. São absolutamente dois pesos e duas medidas.

* Leandro é designer e um dos sócios da Buenavila

PS: Outros posts sobre o Itaú aqui.

A falta de coerência dos bancos

Quem me conhece sabe o quanto a busca pela coerência é uma constante em minha vida.
Vivo tentando entender tudo ao meu redor. De onde vem? Para onde vai? Por que alguém fez isso? Por que foi feito assim? Por que alguém gastou tempo e dinheiro "nisso"? Por que a pessoa fala A e age como B? O que se ganha com tal atitude? O que fulaninho estava pensando naquele momento?
Minha cabeça é um turbilhão sempre tentando responder perguntas como estas.
Mas nem sempre eu consigo chegar a uma conclusão plausível. E quando eu não entendo, a pergunta (ainda que boba) fica me martelando por um bom tempo.

Disse isso tudo para mostrar um exemplo comunicação de marca sem coerência e que está me martelando. 
Há alguns dias recebemos em casa uma mala direta do Unibanco. Um envelope grande (26 x 26 cm) e tão duro que não era possível dobrar e mais parecia um convite de alguma festa em azul marinho e prateado. Em uma das faces tinha escrito:

"Um parceiro que acompanha as suas conquistas é aquele que também cresce junto com você"

Ao abrir o envelope, a mensagem no cartão era:

"Por isso, em 2010, o Uniclass passará a se chamar Itaú Uniclass".

Por que para crescer o banco precisa mudar de nome? Por que insistiram em colocar o conectivo "por isso" na mensagem? Será que ninguém pensou que a pessoa poderia não ler o que estava no envelope? Que poderia ter resgado o envelope? Que a mensagem precisa fazer sentido por completo também isoladamente?

Para mim, pareceu que nem as pessoas que fizeram a comunicação aos clientes estavam sabendo o motivo para o Uniclass passar a se chamar Itaú Uniclass. Aliás, sabiam. É por causa da fusão dos bancos. Mas falar em fusão pode não soar bem, pode deixar o cliente do Unibanco com medo de perder algum privilégio que porventura tenha. E aí jogam esse papo mole de que o banco cresceu junto com o cliente e, por isso, mudou de nome. Quem acredita? Seria mais digno se eles fossem transparentes, não acham?

Essa comunicação foi péssima. Tão ruim quanto o fato de o Banco Real ter deixado de usar papel reciclado em suas comunicações com os clientes após a fusão com o Santander.