Para engajar não precisa desmerecer ninguém

Há algumas semanas, a Brahma se viu em uma bela crise com os torcedores nordestinos por causa de um vídeo que foi postado no Facebook em que um "carioca cheio de marra" foi completamente deselegante com um "timinho" chamado Sport Clube do Recife. A Brahma precisou pedir desculpas em uma nota oficial e até disse que tinha afastado os responsáveis pelo vídeo, decisão que ao meu ver não resolve o problema caso a empresa não crie e difunda internamente um belo manual do que pode e não pode ser postado em suas páginas nas redes sociais.

Hoje vi no Face um exemplo exatamente oposto ao da Brahma. Um video que também brinca com a rivalidade entre times, mas que mostra que humor não precisa de ofensas e que para engajar não é preciso desmerecer ninguém. Show de bola, Bombril!

CERTO




ERRADO




PS: Não torço pelo Sport, pelo Flamengo nem pelo Corinthians. Mas aprecio o que é bem feito e me incomodo com o que é de mau gosto. Parabéns para a equipe do vídeo da Bombril!

Impressões da Conferência do Reputation Institute em Milão

Entre os dias 30 de maio e 1º de junho, aconteceu a 16ª Conferência Internacional em Reputação Corporativa, Branding, Identidade e Competitividade, realizada pelo Reputation Institute. O encontro deste ano, em Milão, debateu a globalização de empresas na Economia da Reputação.  Ou, em outras palavras, como manter uma boa reputação ao operar globalmente, levando em consideração a distância da sede e as diferenças culturais entre os países.

Durante as discussões ficou claro que não há como manter uma boa reputação - seja em casa, seja em outros países - quando há problemas de alinhamento estratégico nas empresas ou quando não há um cuidado com os ativos intangíveis pelos altos gestores. O cuidado com a reputação deve ser preocupação do CEO e de todos os executivos, assim como deve fazer parte da cultura da empresa, não sendo um projeto isolado a ser tocado exclusivamente pelo departamento de comunicação.  A preocupação com a Reputação deve ser constante e começar na sede, de preferência encabeçada pelo CEO.

A comunicação continua crucial, mas ela não faz milagres quando os gestores não se previnem contra crises de imagem e danos à reputação.  Durante o encontro, chegou a ser sugerida a implementação de remuneração variável para os gestores levando em consideração formas de avaliação da Reputação das empresas, o que achei fantástico. Não há dúvidas de que a reputação é uma geradora (ou destruidora, dependendo do contexto) de valor para as empresas.

O encontro discutiu também se as empresas são capazes de "exportar" a boa reputação que têm em seus países de origem para outros locais de atuação e se as empresas conseguem pegar carona na boa reputação que seus países de origem possuem quando se tornam empresas globais. Ainda não há um consenso a respeito destas questões. Mas, em geral, as empresas exportam parte da boa reputação para outros países e, sim, conseguem pegar carona na boa reputação de seus países quando eles são referência em aspectos como qualidade, design ou inovação.

Brasil bola da vez

Diante da crise internacional, o Brasil tem se mantido um ótimo mercado para empresas globais. Somos um país que conseguiu diminuir a pobreza em 50% entre 2002 e 2010, que terá 70% de sua população na classe média até 2030 e que no último ano acrescentou 12 novos nomes à lista de bilionários publicada pela Revista Forbes.

Para as empresas que estão querendo vir para o Brasil, durante a 16ª Conferência do Reputation Institute, eu apresentei dez dicas de como elas podem ser bem sucedidas. Essas dicas foram resultado de um trabalho de pesquisa sobre o que importa para os brasileiros, realizado pela Makemake e pelo coletivo de pesquisa e consultoria Póntos.

Em resumo, para ser bem sucedida, a empresa precisa vir desarmada de estereótipos.  Precisa vir disposta a criar laços e relacionamentos de longo prazo, pois os brasileiros costumam ser fiéis aos produtos e serviços que consomem. A organização precisa investir em redes sociais e em mídias digitais, pois os testemunhos de amigos funcionam mais do que os anúncios tradicionais. E, sobretudo, precisa investir em qualidade e em bom atendimento, pois os brasileiros das grandes cidades não se impressionam mais com o simples fato de um produto ser estrangeiro.

Para ver as outras dicas que apresentei, clique aqui para a apresentação em inglês.

Este texto foi originalmente publicado pelo Nós da Comunicação.

Embalagem também é comunicação

Embalagem também é comunicação e pode tirar muitos pontos da reputação de uma empresa. Pense nisso!

A ginga do luxo é a vida

A Ginga do Luxo - Sébastien Liron

No dia 17 de novembro eu assisti uma palestra muito interessante sobre a "Ginga do luxo" no evento "Imagens Urbanas - Vitrinas em Exposição".
Achei tão interessante que em vez de simplesmente escrever a respeito, fiz uma entrevista com Sébastien Liron, autor da palestra, sobre o novo luxo e a verdade das marcas.

Esta é a primeira entrevista feita especialmente para o Imagem E Comunicação, um luxo só que me deixou muito feliz! :-)

Sébastien Liron é um francês especialista em Luxury Branding, fundador da Uau Branding, uma agência com sede aqui no Rio de Janeiro que quer democatrizar o luxo para as classes A, B e C. Ele tem 18 anos de experiência com marcas icônicas de luxo no Japão, na Europa e no Brasil, desenvolvendo e gerindo marcas, estratégia de negócios, novos produtos, marketing, relacionamento e fidelização de clientes. A seguir, nossa troca de emails:

01) O que difere o novo luxo do luxo tradicional?

No velho luxo, as pessoas gravitam em volta da marca todo-poderosa ditando os comportamentos e anseios.

Já no novo luxo, é o contrário, a pessoa está no centro da experiência de marca. A marca gravita em volta da pessoa e tem  como objetivo uma experiência de transformação da pessoa ou da sociedade. A marca proporciona então uma resposta para a busca de conhecimento, de apreciação da beleza, da estética, da cultura, de realização própria.

02) O que torna única a experiência de um consumidor com uma marca?

A sensação.

Se uma marca não cria nenhuma sensação, ela está competindo somente pelo preço e pela qualidade. Se uma marca consegue fazer com que você se sinta especial, e não como mais um CPF no database daquela organização, então a marca consegue criar uma experiência única. A forma como você se sente é o fator fundamental de fidelização, de criação de elo emocional duradouro. Isto passa por um trabalho holístico de empatia: no objetivo da marca, na sua causa, na sua cultura, no seu recrutamento, na criação de produtos e serviços, e na sua comunicação. 

03) O que é a verdade de uma marca?

A verdade de uma marca é sua cultura, sua essência profunda, seu fio vermelho que vai permear todos seus pensamentos e costurar todas suas ações.A verdade de uma marca é a verdade dos sentimentos das pessoas que lidam com ela, o que faz sentido para o coração.

Produtos, design, arquitetura comercial, comunicação: tudo isto pode ser copiado, mas o que deixa uma organização única é a sua história, a sua cultura. Isto não pode ser duplicado, e sabemos reconhecer intuitivamente esta verdade.  

04) Quando uma marca consegue ultrapassar os atributos do funcional e do emocional com seus produtos?

Quando a marca norteia-se tanto na estética quanto na ética. Para fazer alguma diferença no mercado e na sociedade, a marca precisa passar primeiro do nível da simples transação para o nível da interação, para alcançar em última instância o nível do encontro; não diferentemente do relacionamento humano.

Quando a marca consegue transformar as pessoas, proporcionado conhecimento, auto-realização, ou algum nível de felicidade, ela passa a fazer uma diferença. E isto gera fidelização, além da simples satisfação.

Para atingir este resultado, uma gestão de marca 360° é necessária para que todas as facetas da organização estejam alinhadas para proporcionar um encontro entre o consumidor e a marca. 

05) Em resumo, o que é a "ginga do luxo"?

A ginga do luxo é a beleza interior que irradia. É a criação de objetos e serviços que proporcionam significado para quem os usa. É colocar o usuário no centro de toda a estratégia da marca.

É um sorriso, uma emoção com conteúdo, o jeito, o calor, a elegância simples, a sofisticação leve, a surpresa. É o borogodó!

É a imaginação, o bem-estar, o jeitinho, o ritmo, o mistério, o sonho, a paixão, e saber contar sua historia, é o fluxo, a arte, a sensualidade, a empatia, o humor, a alegria, a felicidade, o significado, a energia, é a auto-realização. Traduzindo, é a vida.

Quem paga o pato dos eventos?

Gente, tô bege! Como assim, Bial? Existe um concurso nos Estados Unidos de chamamento de patos! O evento acontece todos os anos desde 1936. Para mim, isso é uma coisa completamente maluca. Fiquei pensando: quem paga o pato dessa estória? Porque sim, há quem patrocine o evento. Há empresas que vinculam as suas marcas a este evento. E, apesar de parecer inútil, o evento tem seus méritos... Acontece há nada menos que 74 anos, reunindo pessoas de vários lugares. E para competir é preciso até passar por eliminatórias...

Por que isso acontece? É fanfarronice ou é sério? Prefiro pensar que seja sério e que eu não consiga alcançar a dimensão do evento por questões culturais. Mas, voltando a falar de eventos, estamos vivendo uma febre deles. As empresas descobriram que os eventos podem ser uma ótima forma de alcançar determinados públicos, de reforçar a imagem que desejam passar, de conseguir exposição na mídia, cobertura espontânea, etc. Fair enough!

But, será que antes de topar patrocinar ou apoiar um evento as empresas andam pensando direitinho no tamanho do pato que elas estão chamando para si e em quanto ele vai custar? Em outras palavras, as empresas definem (e seguem) políticas claras para o patrocínio ou apoio a eventos? Há uma análise decente do que o evento representa para a marca?

Não quero ser pessimista, mas desconfio que nem sempre isso aconteça.

O sonho do Itaú x O sonho de Lennon

O Imagem E Comunicação, orgulhosamente, abre seu espaço para publicar um post enviado por um de seus seguidores, Leandro Buenavila. Bela reflexão!

Dois pesos e duas medidas
Por Leandro Buenavila*

É interessante observar como os bancos tentam há algum tempo dissociar-se da imagem de instituições que tem lucros exorbitantes para instituições próximas e parceiras das pessoas, que viabilizam seus sonhos e participam de suas conquistas. É um ponto de vista válido, os bancos têm o direito de construir essa imagem. Bancos têm o direito de serem responsáveis, corretos, éticos e até amáveis. Têm o direito de contrair bons valores, uma bela missão e uma visão de futuro que inclua a todos. Bancos têm o direito até de serem felizes. Tudo bem, mas depois desse discurso, preciso dizer que esse texto não é só sobre bancos, mas principalmente sobre música.

Então, qual é a música?

A música é a que toca em um filme. E o filme é o último do Banco Itaú, veiculado aos quatro ventos em horário nobre, que tenta convencer-nos, mais uma vez, que bancos são humanos, se preocupam com a sociedade e com o futuro. É possível que eles até possam realmente se preocupar. Alguns realizam um trabalho sério junto à sociedade. Mas isso não importa aqui, pois como já disse, o texto não é só sobre bancos.

No caso do filme do Itaú, que estreia a campanha institucional do banco em 2010, o objetivo é reforçar o posicionamento do banco, sua solidez, o compromisso de estar ainda mais próximo das pessoas; a mensagem de ser uma instituição focada em performance sustentável, na excelência de atendimento aos clientes e na satisfação de todos os stakeholders. É um pensamento interessante, contemporâneo e totalmente alinhado com os novos paradigmas que se erguem na sociedade no que se refere a relacionamento, gestão, significado de marca e sustentabilidade.

Para isso, o filme se desenvolve como um making of dos colaboradores do Itaú cantando a música Imagine, de John Lennon, durante o encontro de lideranças realizado em fevereiro. Em off, o locutor explica que “o Itaú Unibanco reuniu seus sonhadores para imaginar. Imaginar como podemos ser cada vez mais próximos de você. Como nos preparar para atender necessidades que você ainda nem sabe que vai ter. Muita gente vai dizer que isso é um sonho. Mas esse é o nosso sonho”, completa o locutor.

Bom, descobrimos qual é a música, ela fala de sonhos, mas agora cabe descobrir outras coisas: Qual é o sonho do Itaú? Qual é o sonho presente nas letras de Imagine? Estamos falando apenas de quaisquer sonhos? Se estivermos falando apenas de sonhos, então não importa quais sejam os sonhos ou a profundidade e a relevância dos mesmos. Não importa o que se imagina. Quando ouvimos Imagine, quais os sonhos que nos vêm à cabeça? Os sonhos de John Lennon ou os sonhos de todos nós escritos pelas mãos do ex-Beatle?

John Lennon compôs uma canção que fez ecoar o sonho de milhões de pessoas. Por isso, a música tornou-se um patrimônio de toda sociedade e um hino para todos aqueles que sonham com um mundo sem fronteiras em que reina a paz absoluta, sem guerras, sem desigualdades, um mundo absolutamente justo. Esses são os valores de Imagine.

Seriam os valores de Imagine os mesmos valores do Itaú? Não sei, arrisco dizer que há uma boa diferença entre eles. Talvez não quanto ao teor, mas, com certeza, quanto à profundidade desses valores. Ao associar-se aos valores de Imagine, à toda carga emocional e a todos os signos que remetem à percepção do que significa essa música para todos nós, o banco pode cometer um exercício de soberba, ingenuidade ou até hipocrisia. Você escolhe. Tratando-se de um banco, fica difícil acreditar em ingenuidade. Restam as outras duas opções. Ora, a profundidade dos valores expostos aqui importa muito, sim, e não acredito que o Itaú não saiba disso. São absolutamente dois pesos e duas medidas.

* Leandro é designer e um dos sócios da Buenavila

PS: Outros posts sobre o Itaú aqui.

A marca Brasil ainda é frágil (e a culpa também é nossa)

Hoje lendo O Globo, enquanto esperava meu prato no restaurante em que fui almoçar, me deparei com uma notinha na coluna Negócios & Cia que mostra o quanto a marca Brasil ainda é frágil. Apesar de eu acreditar que hoje a situação já é muito melhor que há alguns anos.
Para mim, essas poucas linhas foram uma prova do que eu chamo de "síndrome de curral", essa mania que o brasileiro tem de tanto se colocar para baixo. Portanto, pessoal, antes de sair por aí twittando que o Brasil não tem jeito e que isso e que aquilo, pensem na imagem que estamos projetando do nosso país. Nisso, também faço um mea-culpa. Se cuidarmos melhor da imagem do nosso país, seremos mais respeitados como Nação. Nossas mulheres não mais serão confundidas com prostitutas, nosso "produto exportação" famoso não será mais apenas o menino que joga futebol bem para matar a fome, etc. Isso para ficar nos exemplos mais estereotipados e não entrar em uma discussão mais profunda dos impactos de uma boa imagem para um país.
Vamos deixar desse complexo de vira-lata, vamos melhorar o respeito pelo nosso país aqui dentro e assim projetar uma imagem melhor lá fora. Que tal cuidarmos da imagem do nosso país como cuidamos da nossa própria imagem ou da imagem da nossa família? Não precisamos jogar a sujeira para debaixo do tapete. Não é isso. Mas um pouquinho de patriotismo além futebol não faz mal a ninguém.

Vejam só:

"A frágil marca Brasil / Flávia Oliveira, O Globo, 08/04/2010.
Falta investimento para consolidar a marca Brasil no mercado americano, avalia Hy Mariampolski, doutor em sociologia e diretor da QualiData Research (EUA). Como sede da Copa 2014 e dos Jogos 2016, continua ele, o país tem uma oportunidade imensa para lapidar sua imagem internacional. O consultor, que faz palestra hoje na Coppead/UFRJ, falou à "Negócios&Cia" sobre o tema.

CHUVAS: "Hoje (ontem) de manhã, vi uma reportagem na 'Bloomberg' sobre o temporal no Rio. Pelo ocorrido, questionavam a capacidade da cidade de receber a Copa 2014 e os Jogos 2016. Isso é absurdo.
Se fosse nos EUA, ninguém questionaria a realização do Super Bowl. É prova do quanto é preciso investir na marca Brasil nos EUA, enxergando o país como um conjunto de pequenos submercados potenciais". (nota da blogueira: nós mesmos questionamos via Twitter como poderíamos sediar os jogos se não aguentamos a chuva. Mas o fato é que a chuva de segunda-feira teria parado qualquer cidade do mundo com as mesmas características do Rio. Talvez os estragos tivessem sido menores. Mas parar, com certeza, pararia.)

IMAGEM: "Antes, o branding era usado para promoção turística. Hoje, é ferramenta para atrair investidores e parceiros estratégicos. Se isso não é feito corretamente, a pior informação é a que chega à mídia estrangeira. Outra coisa importante é mudar o foco de exportador de commodities para de manufaturados. Os americanos voam em aviões Embraer, mas não conhecem a marca ou não sabem que é brasileira."

MARCAS: "O Brasil tem ativos incríveis, mas precisa reconhecê-los, entender os mercados onde quer chegar e se comunicar com eles. O país é fabuloso em design e moda, por exemplo, mas os americanos não sabem disso. Quando se é bom em algo, deve-se contar ao mundo sobre isso. Tok&Stok, Beleza Natural e Guaraná Antarctica são exemplos de marcas com grande potencial de vendas nos EUA e no exterior"."

Para descontrair sem mudar de assunto, uma musiquinha que adoro!



fama de porra louca, tudo bem... mas nem toda brasileira é bunda!

Consumidor vira o jogo na web

Sábado acordei cedo para ir ao SouMaisWeb de eBranding. E qual não foi a minha surpresa (grata, aliás) ao perceber que as três apresentações do evento giraram, de certa forma, em torno do consumidor. Não restou dúvida de que para manter uma boa reputação online é preciso atender as demandas dos consumidores e responder as suas questões.

O @inobvio me encantou quando lembrou que o que os consumidores falam sobre as marcas fica arquivado na web. E antes de ir às compras, muitos fazem uma busca na rede por informações sobre os produtos que desejam. E descartam os produtos ou as empresas que não têm boa reputação online. É o que ele chamou de “Seleção Digital”, fenômeno que só tende a crescer.

Eu, que trabalho na Proteste, a maior associação da América Latina de Defesa do Consumidor, fui às nuvens e voltei. Era a prova de que sim, neste World Consumers Rights Day de hoje, cujo tema é “Nosso dinheiro, nossos direitos” temos o que comemorar. Os consumidores (que somos todos nós, como frisou John Kennedy) estão finalmente conseguindo maior poder de barganha nas relações com as empresas. Neste novo contexto (como sempre), as empresas que não se adaptarem à evolução do mercado serão engolidas.

Me perdoem, não fiz anotações precisas sobre o evento, mas quem quiser um bom apanhado basta clicar aqui.

Alpino para beber não tem Alpino

Acabei de ler uma mega surubrand da Nestlé! Inacreditável como ela pode ter posto no mercado uma bebida de chocolate com nome de Alpino que não tem o chocolate Alpino na fórmula...

Total desrespeito ao consumidor!

Desnecessário, Preta, desnecessário!

Veja o post que me deu esta informação clicando aqui.

Bancos riem da crise

Acabei de ver mais um daqueles rankings de marcas mais valiosas do mundo, dessa vez divulgado pela Brand Finance.

O Walmart lidera esta lista de 500 marcas. Mas isso não é novidade, pelo menos para eles. Porque o Walmart já tinha sido a marca mais valiosa de 2009 no ranking da Brand Finance.
Já a Coca-Cola caiu mais uma posição, perdendo a medalha de prata para o Google e tendo que se contentar com um "mísero" bronze.

Porém, o que mais chama a atenção é o desempenho das marcas de banco. O Santander passou do 41° para o 12° lugar, mostrando um aumento de 136% no valor de sua marca. Isso é o que eles querem dizer com aquele slogan "o valor das ideias", que meu marido simplesmente não entende de onde veio...

Segundo o estudo, o setor bancário está mesmo rindo da crise. Do ano passado para cá o valor das marcas do setor apresentou um aumento de US$ 127 bilhões. E as marcas que mais valorizaram individualmente são todas do setor bancário: Santander (Espanha), Wells Fargo (Estados Unidos), Sberbank (Rússia) e Goldman Sachs (Estados Unidos).

Entre as marcas mais valiosas do Brasil o pódio também é dos bancos: Bradesco com ouro (US$ 13,299 milhões), Itaú com prata (US$ 6,911 milhões) e Banco do Brasil com bronze (US$ 6,662 milhões).

Para ver o material completo da Brand Finance, clique aqui.

Fazer Marketing no Carnaval é furada?

Acho que o autor da ideia abaixo está certíssimo! Qualquer ação de Marketing precisa agregar valor, se não agregar, é dinheiro posto fora. E na boa, devido ao grau etílico e tantos outros aspectos do carnaval, ninguém se lembra de (quase) nada na Quarta-Feira de Cinzas.

"É no samba do carnaval que alguns profissionais de Marketing dançam de verdade. É que, a cada ano, multiplicam-se os investimentos em diversas ações de Marketing de marcas na festa de Momo. A grande pergunta que fica é: qual é o retorno sobre o investimento destas ações? As principais ações desenvolvidas são promocionais, relacionamento e exposição de marca. No quesito branding, é melhor deixar o bloco passar.
Por mais que haja uma medição de brand awareness e top of mind que possa quantificar a força da marca, é simplesmente impossível saber qual foi a contribuição que a marca exposta na passarela do samba deu para o resultado total."

De "Carnaval é um convite a jogar verba de Marketing no lixo", assinado por Bruno Mello e publicado pelo Mundo do Marketing. Para ler o texto completo, clique aqui.

Mas... e se não houvesse "paitrocínio" das empresas nos carnavais, será que teríamos nas ruas tantos blocos e escolas de samba? E tanto lixo pros garis limparem? A conversa vai longe!

A força dos brindes que saem do óbvio

Dizem por aí que todo mundo gosta de receber brindes.
Eu achava que não.
Na verdade, muitas vezes fiquei até com uma raivinha momentânea de empresas (e eventos, festas de aniversário, de casamento, a lista é sem fim...) que me deram brindes inúteis. Pensava (com uma nuvem negra acima da cabeça e a testa franzida): o que leva alguém a gastar dinheiro para me dar algo que eu vou jogar no lixo quando chegar em casa?
Achava que era um desperdício total. De material, tempo, dinheiro e atenção.
Agora percebi que minha má vontade com os brindes não era generalizada. Era canalizada aos brindes óbvios ou inúteis. Aqueles que não causam impacto e não comunicam valores da marca. Os brindes iguais aos que todo mundo dá.
Portanto, acho que é por aí: antes de entulhar o mundo com presentes inúteis e óbvios ("só para dar uma lembrancinha"), deve-se pensar o que se quer comunicar com tal brinde. Para causar impacto não é preciso gastar fortunas, mas é preciso ser criativo.

Adorei a ideia da caixinha de jabuticabas para o hotel citada neste texto, que inspirou o post.

Marcas são como castelos de areia

Lendo uma entrevista com Jaime Troiano, autor do livro da "surubrand", feita pela HSM, destaco duas respostas:

"O que é mais fácil: construir ou destruir uma marca?

Sem dúvida nenhuma, destruir. A construção é um processo lento, sistemático, que envolve muitas pessoas e uma disciplina rígida de controle. Mais do que nunca, a velocidade do impacto negativo que as marcas podem sofrer é muito grande, pela existência de uma múltipla e pouco controlável trama de contatos digitais em que ela está envolvida." (...)

"Há alguma recomendação para empresas pequenas, que não contem com grandes verbas para publicidade, para tornar uma marca conhecida?

Sim: a força dos pequenos contatos. Há uma grande ilusão no mercado: marcas fortes só se constroem com grandes investimentos de propaganda. Quantas e quantas vezes, eu tenho ouvido este lamento, partindo principalmente de empresas que não dispõem desses recursos mais generosos. E estas empresas são, é lógico, a grande maioria do nosso mercado.
É como se existisse um “apartheid mercadológico”: ou você tem muito dinheiro para investimentos publicitários e pertence à “raça superior” dos grandes anunciantes ou fica imobilizado num “gueto” dos que nada podem. O sentimento de que marcas somente são construídas à base de muita propaganda é um grande engano!
Primeiro porque grandes marcas começaram pequenas e como tais não podiam dispor daqueles investimentos. Em segundo lugar porque há muitas marcas que cresceram fora dos tradicionais circuitos publicitários. Marcas fortes e valiosas de verdade são construídas pela rede de múltiplos e pequenos contatos que elas estabelecem com seus consumidores e com todos os públicos envolvidos com ela – dos seus funcionários aos canais de venda.
Marcas poderosas são o resultado de uma equação de múltiplos termos que se combinam e geram um efeito perceptual junto a seus consumidores e demais públicos. Esta rede de múltiplos contatos tem a força de construir o valor e percepção adequada de uma determinada marca. Propaganda, embora tendo um papel privilegiado, é apenas um termo da equação, é um elo da cadeia de pequenos contatos."

Ao ler isso, fiz na minha mente uma imagem de que marcas são como castelos de areia. Levam tempo e paciência para que sejam erguidos, uma onda pode destruí-los, e para fazer um bonito mesmo, precisa-se de muito mais que areia (no caso das marcas, propaganda). Precisa-se de imaginação, sensibilidade artística, "noções de construção", comprometimento, acabamento e determinação. E também de pessoas que o deixem existir. Quantos castelos de areia já foram destruídos por pisadas de alguém que passou por perto?

Para ler a entrevista completa, clique aqui.

O peso das marcas dos times brasileiros

Começo o ano com um post sobre futebol porque sempre me perguntei quanto o Flamengo valeria se só contasse com os recursos que um time do interior de onde Judas perdeu as botas conta. Será que ainda teria o peso que tem? Certamente não. Mas enfim, deixemos de enrolação que ninguém tem tempo a perder nem gosta de abelha que faz cera.

Vi no UpdateorDie (aliás, que nome fantástico para um blog, não?) o ranking das marcas dos clubes de futebol brasileiro, levantado pela Crowe Horwath. E os números impressionam. O Flamengo chega a valer quatro vezes o Santos, enquanto o Grêmio vale quase dois Fluminenses...

O que faz a marca de um time valer tão mais que a de outro não é a quantidade de títulos conquistados, ou o tamanho da torcida, ou a qualidade dos jogadores. É isso tudo junto. E ainda como o time gerencia sua marca, como lida com patrocinadores, como trata os produtos que são extensão da marca.

Meu Náutico, coitado, nem aparece na lista!

Veja a matéria do Globo Esporte, de onde tirei o gráfico acima, clicando aqui.

Feliz 2010!

A Superbrands não é super em comunicação

Esta semana, o ranking das marcas mais poderosas do Brasil produzido pela Superbrands foi divulgado. Não dei muita atenção no dia porque as marcas que figuravam entre as queridinhas eram as mesmas de sempre: Nestlé, Coca Cola, Google, Mc Donalds, Rede Globo... Não necessariamente nesta ordem, mas algo do gênero.

Daí que tentei ter acesso ao estudo para pinçar alguma novidade, explorar algum outro ponto de vista, e qual não foi a minha decepção quando cheguei ao site da Superbrands. Nele não há informação prática para a mídia, nem uma seção com releases... O que há é muita propaganda institucional. Clicando em "ranking das marcas", o que aparece é a lista de 2007! Em newsletters, aparece um pdf de antigas newsletters.

 A Superbrands não é a única empresa a fazer um trabalho interessante, mas que não consegue se comunicar com o público. A usei aqui apenas para mostrar o quanto as empresas que não se comunicam bem saem perdendo.

Os jornalistas e a população que busca informações sobre uma empresa em seu site querem encontrá-la de forma direta, objetiva e atualizada. Não tem para onde correr. Um site que não oferece informação direta, objetiva e atualizada falha na sua principal função que é a de ser uma fonte de informações sobre a empresa e suas realizações. Chega de site "vitrine"! O que todos buscam é praticidade.

A maior coelhinha da Playboy é a sua marca

Christie Hefner, filha do fundador da Playboy, contou, durante a ExpoManagement 2009, suas estratégias para alavancar a marca da Playboy por meio da expansão para diferentes negócios.

Segundo ela, o sucesso ocorreu porque eles se mantiveram fiéis à identidade da marca, que seria associada à celebração, ao romance e a liberdades individuais, ao mesmo tempo que adaptaram o conteúdo editorial para a correta exploração de novos canais. E também porque eles pensam sempre como os clientes podem interagir com a marca.

Os trechos abaixo são da cobertura oficial do evento, feita pela HSM, e que pode ser lida clicando aqui.

“Além da revista, a companhia hoje tem canal de TV a cabo, CDs interativos, site, um clube-cassino em Las Vegas e uma mansão com inauguração prevista para breve em Macau, na China. Sob a batuta de Hefner, a marca também ganhou força com o licencimento de produtos variados, como, por exemplo, roupas e itens de decoração. As vendas anuais do varejo somam cerca de US$ 1 bilhão. (...) Boa parte do sucesso da estratégia veio do fato de Hefner ter abordado a TV e a revista de formas diferentes.

Não adiantaria simplesmente transformar uma revista para homens em uma TV para homens.

Enquanto as revistas são lidas individualmente, a TV é assistida por várias pessoas. Com isso em mente, Hefner criou um negócio que pode ser visto por homens e mulheres juntos. Hoje 85% da audiência é formada por casais. (...) Enquanto na revista os leitores podem decidir o que ler, na TV: “Ou o telespectador se engaja ou muda de canal”. Por isso, na telinha não há lugar para reportagens investigativas e entrevistas que marcam a revista. “Na TV ficamos com a essência da marca: o conteúdo sexy e divertido.”

Com isso, a “filha do dono” que deixou o comando da empresa recentemente mostrou que a coelhinha mais lucrativa da Playboy é exatamente a sua marca.

Volks marca um golaço patrocinando a seleção

A Volkswagem acaba de marcar um gol de placa de branding. A empresa patrocinará a Seleção Brasileira de Futebol nos próximos cinco anos. Ou seja, durante a Copa de 2014, que será no Brasil, a Volks poderá usar e abusar da associação entre a seleção e o Gol.

Morri de inveja de não ter tido essa ideia!!!

Cuidado com a SURUBRAND

Comentei ontem sobre "Os 10 pecados mortais do Marketing" e quase esqueci de comentar a palestra que fui na última quinta-feira, dia 29, em que Jaime Troiano lançou o livro "As marcas no divã". O publicitário sintetizou (também) em dez lições o que as empresas devem fazer para evitar armadilhas.
E a que mais me marcou, talvez por sua simplicidade, talvez por sua profundidade, foi o alerta para que as empresas não se deixem seduzir "pela sobrinha do dono que estuda design" e se vejam imersas em uma SURUBRAND. E o que viria a ser isso (que se tornará uma tag a partir de hoje)? Aquele monte de arrumadinhos que as empresas vão fazendo com suas marcas e que as deixam sem identidade.
As empresas precisam ter um rumo e isso tem se ser explicado com as marcas. As empresas não podem mudar de visual como quem troca de roupa. Fica a dica!

Cada um com seu cada qual

Foi divulgado hoje o resultado da pesquisa Folha Top of Mind 2009, com as marcas mais lembradas pelos brasileiros. A novidade desta edição, obviamente, não é a consagração da Coca-Cola como marca mais lembrada. Mas o levantamento das três brands mais lembradas em cada região do país.
E as diferenças regionais se confirmaram. Nenhuma marca conseguiu ser líder em mais de uma região.O exemplo mais forte disso é o de margarinas. No Nordeste, a mais lembrada é a Primor, no Sudeste a Qualy e no Sul a Doriana.

Por quê?

"A marca não é só um nome. É o que ela representa para alguém do ponto de vista emocional. Quando você junta comportamento e cultura, nível de renda e emoções locais, percebe que o Brasil é um monstro de país", explica Ivan Pinto, professor de Gerenciamento de Marcas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) à Débora Yuri, da Folha.

Ouça os principais resultados da pesquisa aqui.

Os Beatles desbancaram Michael Jackson

A revista Exame de 07/10/2009 (edição 953) traz uma matéria interessante sobre como os Beatles conseguem se manter no mercado como uma marca eterna. Segundo a matéria, assinada por Renata Agostini, o lançamento dos 14 álbuns dos Beatles em versão remasterizada, em setembro, fez com que a banda desbancasse Michael Jackson na quantidade de álbuns listados entre os 10 mais vendidos no ranking geral da Billboard.
Beatles 5 x 3 Michael.
Levando em consideração que estamos no ano que MJ morreu e que a banda se separou há 40 anos, it's remarkable! Em cinco dias, foram vendidas 2,3 milhões de cópias.

E o que faz dos Beatles uma marca sempre tão amada? A matéria mostra algumas razões:

* Longos intervalos entre os lançamentos de seus álbuns, com tempo suficiente para que haja o amadurecimento de uma geração e novos públicos sejam alcançados.

* Cuidado com a marca. Há severas restrições ao uso indiscriminado da marca. Por exemplo: não é permitida a entrada de músicas da banda em coletâneas de outros artistas, nem a venda de álbuns com preços promocionais, tampouco a marca pode ser vinculada a propaganda de produtos que não sejam dos Beatles.

* Diversificação dos produtos e correta exploração mercadológica. Por exemplo: a Disney já anunciou que deve lançar uma versão 3D de Yellow Submarine (desenho animado estrelado pelos Beatles em 1968) coincidindo com os Jogos Olímpicos de 2012, que serão em Londres. Além disso (e entre outras coisas), o Cirque du Soleil tem um espetáculo com as músicas da banda desde 2006 e um jogo que faz de você um dos Beatles foi lançado recentemente.

Show de bola!