Reputation Institute debate como sobreviver à Economia da Reputação

Ana Luisa Almeida (Reputation Institute), Eduardo Felberg e Alexandre Maranhão (Petrobras)

A 15a. Conferência Internacional do Reputation Institute sobre Reputação Corporativa, Branding, Identidade e Competitividade aconteceu de 18 a 20 de maio em New Orleans, nos Estados Unidos. Em termos gerais, a conclusão é que as empresas estão em busca de um novo modelo de fazer negócios. Estamos vivendo na Economia da Reputação. Isso quer dizer que para sobreviver as empresas precisam não apenas gerar lucro, mas manter uma boa imagem com públicos com os quais elas interagem.

Nas empresas que apresentaram seus cases, o público interno está sendo alvo de grandes esforços de engajamento. O trabalho para ser bem feito precisa começar dentro de casa. A importância do público interno para a construção e a manutenção de uma imagem positiva foi mencionada em diversas palestras no primeiro dia do evento, que teve como ponto alto a abertura feita pelo professor Paul Argenti. Aliás, Paul Argenti apresentou a queda da confiança da sociedade nas empresas com uma metáfora interessante: a do derretimento das geleiras.

Já o segundo dia, o grande destaque foi a necessidade da implantação de métricas para a mensuração de resultados e a importância do alinhamento estratégico das empresas para que elas tenham uma boa reputação. Os gestores de reputação não são mais apenas gestores de marca ou de marketing. Devem entender o negócio e o mercado em que estão por completo, sendo gestores do negócio. E cuidar da imagem que a empresa passa aos stakeholders deve ser uma das prioridades do CEO.

Nas empresas mais bem avaliadas em termos de reputação pelo RepTrak do Reputation Institute, 80% dos CEOs afirmam ter como prioridade a manutenção de uma boa reputação para as suas empresas. Mas em apenas 40% delas há formas consistentes de mensurar resultados de imagem.  Neste sentido, esforços como o da Petrobrás de mensurar o retorno de seus investimentos de imagem são super positivos. E, para quem não sabe por onde começar, os professores da USP Otávio Freire e Mitsuru Yanaze dão uma super mãozinha com o livro “Retorno de Investimentos em Comunicação: avaliação e mensuração”.

O destaque do terceiro dia do evento, além do frenesi causado pelo anúncio de que a próxima conferência será em Milão, foi a importância da ética nos negócios e, mais uma vez, do engajamento de todos os stakeholders.

Brasileiros  na Conferência:
Este ano os brasileiros bateram o recorde de público nas conferências do Reputation Institute fora do Brasil. Éramos 32 participantes de um total de cerca de 340 inscritos de todo o mundo. Eraldo Carneiro, da Petrobras, teve o seu paper agraciado com o prêmio de "Melhor Paper Não Acadêmico" da conferência. Ele não esteve presente por motivos pessoais e foi representado por Eduardo Felberg.

Os outros brasileiros que apresentaram trabalhos, pela ordem em que aparecem no programa do evento, foram: Tatiana Maia Lins (Makemake), Otavio Freire e Mitsuru Yanaze (Usp), Alexandre Maranhão (Petrobras), Malu Weber (Votorantim), Marcus Vinicius Campos Dias (Reputation Institute) e Luiz Henrique Michalick (Cemig) e, por fim, Paulo Marinho (Itaú Unibanco).

OBS: Texto escrito especialmente para o Nós da Comunicação, publicado originalmente aqui.  
O programa completo da conferência está aqui.

Tatiana Maia Lins na 15ª Conferência do Reputation Institute, em New Orleans

Na última quinta-feira, dia 19 de maio, fiz uma apresentação na 15ª Conferência Internacional do Reputation Institute sobre Reputação Corporativa, Branding, Identidade e Competitividade, em New Orleans. Falei sobre os riscos e as recompensas do uso das mídias sociais no gerenciamento de reputação. E usei como exemplo Eike Batista.

A apresentação começou mostrando a imagem que Eike tem na sociedade brasileira em geral. E para isso, usei o verbete sobre ele da Wikipédia Brasil. Depois, mostrei como ele está usando o Twitter para criar engajamento social, defender as suas ideias e mostrar ao mundo como ele gostaria de ser visto.

Eike Batista entrou no Twitter em junho de 2010, aproximadamente, três meses depois de ter sido apontado pela Forbes como o homem mais rico do Brasil e o 8º homem mais rico do mundo. Naquele momento, muitos ainda se perguntavam quem era "Eike Batista" e "como ele se tornou o homem mais rico do Brasil". Eike saciou parte da demanda por informação sobre ele respondendo em primeira pessoa e em 140 caracteres. Dos quase 12 mil tweets enviados em nove meses, praticamente a metade foi enviada das 21h às 5h da manhã e 90% foram em resposta para alguém.

 

O Twitter proporcionou uma revolução na comunicação da EBX. Após a entrada de Eike no Twitter, a EBX lançou um hot site chamado Descubra a EBX (com versões em português e em inglês) e um canal no YouTube. Com essas duas ferramentas, a EBX usa o recurso de storytelling para mostrar as operações das empresas e a trajetória de Eike Batista. Eles também fazem um ótimo trabalho ao distinguir as mensagens corporativas das mensagens pessoais de Eike no Twitter com a assinatura #EquipedoEike.

Eike consegue, com o seu Twitter, melhorar a imagem dele (nem sempre as pessoas têm ideias positivas a respeito do empresário) porque ele se apresentou no Twitter como alguém muito aberto e amigável. Há coerência nas suas mensagens, além de apoio e defesa à transparência. As acusações que podem macular a imagem dele são respondidas, em vários casos. E ele conseguiu aumentar a audiência que recebe mensagens positivas sobre ele e as empresas.

A entrada de Eike no Twitter também melhorou a imagem dele porque seus tweets focam bastante em sustentabilidade e porque ele conseguiu estabelecer um canal de comunicação de mão dupla  com a sociedade.

Como resultado disso tudo, minha pesquisa detectou que o Twitter de Eike se tornou fonte de informação para jornalistas de todo o mundo, levando a um aumento nas matérias publicadas sobre ele e sobre as empresas.

Exemplos:

* Notícia internacional sobre o desejo de Eike de trazer a Apple para o Brasil.

* Notícia nacional negando o desejo de Eike de comprar o SBT,

Em resumo, com a sua entrada no Twitter, Eike Batista ganhou voz e conseguiu contar ao mundo a história do jeito dele. E ele achou uma maneira totalmente pessoal de usar a ferramenta. Ele encontrou o tom certo para criar engajamento. As mensagens de Eike não são pesadas nem chatolas. E isso fica claro na nuvem de palavras-chave que mais aparecem em suas mensagens. Há o destaque para vários nomes de pessoas, para palavras como "amigo", "obrigado", para risadinhas e um apelo patriótico com a aparição das palavras Brasil e Rio. 

O programa da conferência está aqui.

New Orleans, lá vou eu! :)

Em instantes, pegarei meu avião para os EUA. Vou apresentar como Eike Batista está usando o Twitter de modo positivo para a reputação dele na 15ª Conferência Internacional do Reputation Institute, em New Orleans.

Minha apresentação será só na sexta, dia 20 de maio. Mas escreverei posts sobre o que houver de interessante também nos outros dias.

Acompanhem por aqui e pelo Twitter da Makemake: @makemake_rj. Vou lá!

Que a Makemake seja só sucesso! :)

Páscoa é começo. A Ilha de Páscoa tem esse nome porque foi descoberta em um Domingo de Páscoa. Makemake é o Deus Criador e a Divindade da Fertilização do povo Rapa Nui, da Ilha de Páscoa. Ele é fortemente associado à competição do Homem Pássaro. Nesta competição, os homens se jogavam ao mar, de uma ilhota para outra. O primeiro guerreiro a chegar de volta no acampamento dos Rapa Nui com um ovo intacto da andorinha-do-mar que despejava seus ovos na outra ilhota vencia a competição. O vencedor se tornava o Homem-Pássaro daquele ciclo e exercia a liderança por um ano. Makemake é também um planeta-anão, e ganhou este nome porque foi descoberto perto da Páscoa. 

É Páscoa e eu estou começando uma nova etapa em minha vida, abrindo a minha empresa. Esta é a logo que foi lindamente criada por Cíntia de Sá para a minha empresa. Agora eu tenho um planeta-anão para chamar de meu. :) Não preciso mais me mudar para Marte. E vou oferecer muitos "ovos de andorinha" aos meus clientes, para que eles se destaquem dos concorrentes e virem líderes. Não apenas por um ano, mas pelo tempo que eles quiserem.

O site está sendo construído. E Tadeu Saldanha vai deixá-lo tão lindo e funcional quanto a logo de Cíntia. Em breve apresento-o! :)

Boa Pácoa a todos! E feliz (re)começo!