Impressões da Conferência do Reputation Institute em Milão

Entre os dias 30 de maio e 1º de junho, aconteceu a 16ª Conferência Internacional em Reputação Corporativa, Branding, Identidade e Competitividade, realizada pelo Reputation Institute. O encontro deste ano, em Milão, debateu a globalização de empresas na Economia da Reputação.  Ou, em outras palavras, como manter uma boa reputação ao operar globalmente, levando em consideração a distância da sede e as diferenças culturais entre os países.

Durante as discussões ficou claro que não há como manter uma boa reputação - seja em casa, seja em outros países - quando há problemas de alinhamento estratégico nas empresas ou quando não há um cuidado com os ativos intangíveis pelos altos gestores. O cuidado com a reputação deve ser preocupação do CEO e de todos os executivos, assim como deve fazer parte da cultura da empresa, não sendo um projeto isolado a ser tocado exclusivamente pelo departamento de comunicação.  A preocupação com a Reputação deve ser constante e começar na sede, de preferência encabeçada pelo CEO.

A comunicação continua crucial, mas ela não faz milagres quando os gestores não se previnem contra crises de imagem e danos à reputação.  Durante o encontro, chegou a ser sugerida a implementação de remuneração variável para os gestores levando em consideração formas de avaliação da Reputação das empresas, o que achei fantástico. Não há dúvidas de que a reputação é uma geradora (ou destruidora, dependendo do contexto) de valor para as empresas.

O encontro discutiu também se as empresas são capazes de "exportar" a boa reputação que têm em seus países de origem para outros locais de atuação e se as empresas conseguem pegar carona na boa reputação que seus países de origem possuem quando se tornam empresas globais. Ainda não há um consenso a respeito destas questões. Mas, em geral, as empresas exportam parte da boa reputação para outros países e, sim, conseguem pegar carona na boa reputação de seus países quando eles são referência em aspectos como qualidade, design ou inovação.

Brasil bola da vez

Diante da crise internacional, o Brasil tem se mantido um ótimo mercado para empresas globais. Somos um país que conseguiu diminuir a pobreza em 50% entre 2002 e 2010, que terá 70% de sua população na classe média até 2030 e que no último ano acrescentou 12 novos nomes à lista de bilionários publicada pela Revista Forbes.

Para as empresas que estão querendo vir para o Brasil, durante a 16ª Conferência do Reputation Institute, eu apresentei dez dicas de como elas podem ser bem sucedidas. Essas dicas foram resultado de um trabalho de pesquisa sobre o que importa para os brasileiros, realizado pela Makemake e pelo coletivo de pesquisa e consultoria Póntos.

Em resumo, para ser bem sucedida, a empresa precisa vir desarmada de estereótipos.  Precisa vir disposta a criar laços e relacionamentos de longo prazo, pois os brasileiros costumam ser fiéis aos produtos e serviços que consomem. A organização precisa investir em redes sociais e em mídias digitais, pois os testemunhos de amigos funcionam mais do que os anúncios tradicionais. E, sobretudo, precisa investir em qualidade e em bom atendimento, pois os brasileiros das grandes cidades não se impressionam mais com o simples fato de um produto ser estrangeiro.

Para ver as outras dicas que apresentei, clique aqui para a apresentação em inglês.

Este texto foi originalmente publicado pelo Nós da Comunicação.

Um carrinho de metal caiu na minha cabeça na Tok Stok

Até quinta-feira eu amava a Tok & Stok. Tinha feito a minha lista de casamento lá e quase a minha casa inteira foi comprada lá. Sou vizinha de uma loja e corria lá para qualquer comprinha para a casa. Às vezes, até mesmo quando sabia que seria mais caro do que em outros locais, comprava o que precisava lá. Me sentia em casa. Já conhecia os atendentes pelos nomes, etc.

Até que na última quinta-feira, dia 08/03/2012, aconteceu uma acidente comigo na minha loja de estimação, a do Plaza Shopping, em Botafogo (RJ), e toda a minha admiração pela Tok & Stok foi pelo ralo. Vou explicar o que houve:

Eu estava com a minha tia na loja, uma idosa de 79 anos e que está bem frágil fisicamente. Estávamos olhando uns jogos americanos para ela, quando, de repente, caiu sozinho, um carrinho de frutas de metal na minha cabeça. Vejam como ele é delicado:

 Este carrinho estava no alto da estante em que estavam os jogos americanos, provavelmente porque na loja não há depósito para guardar o material de reposição do estoque e ai eles guardam por cima das estantes. O carrinho tem rodinhas e deslizou sozinho do alto da prateleira, caindo na minha cabeça e fazendo um barulho enorme. Eu fiquei com um galo na cabeça e um hematoma no braço. Mas se este carrinho tivesse caído meio metro à minha direita teria caído em cima da minha tia, que com certeza cairia no chão e se machucaria muito feio porque não iria aguentar o impacto da queda do carrinho sobre ela.

Vejam só onde ele estava:

Na hora, vários vendedores vieram até mim para saber o que aconteceu (nenhum deles as minhas caras conhecidas de sempre). Mas ficou nítida a falta de preparo deles para lidar com a situação e resolver o problema. Os carrinhos continuam no alto da prateleira até hoje e tudo o que eles me ofereceram foi um copo de água, que eu recusei porque precisava de gelo para o machucado e não de água para passar o susto.

A primeira postura dos vendedores foi me questionar se eu tinha tentado tirar o carrinho do alto e por isso ele teria caído. Isso me deixou muito chateada, porque além de vítima ainda tive que me justificar de que não tinha feito nada. Mesmo eu dizendo que precisava de gelo e de um pedido de desculpas formal da Tok & Stok, eles não me arranjaram nem uma coisa, nem outra. Alegaram que não tinha gelo na loja, mas a loja fica em um shopping com um Outback, um Gula Gula, um Joe & Leo's e um restaurante japonês, todos eles muito próximos da loja, era só alguém correr lá e pegar um pouco de gelo. Mas faltou atitude aos funcionários e faltou treinamento dos líderes. Por isso, diante do acontecido, ninguém soube o que fazer.

O gerente não veio falar comigo e a tal pessoa que eu pensei ser um supervisor de loja é uma funcionária do RH que veio pegar os meus dados para catalogar a ocorrência, mas se negou a me dar uma cópia do tal documento alegando que era um documento interno.

Sei que poderia processar a empresa. Mas tudo o que eu quero é que eles se comprometam a tirar os objetos de cima das prateleiras ou que os acomodem de maneira segura para que não caiam mais na cabeça de ninguém.

Será que se eu reclamar bem muito no Twitter e no Facebook, a Tok & Stok finalmente vai me pedir desculpas, acomodar melhor o estoque e treinar os seus funcionários para atender bem os clientes em momentos de crise?

Ou será que alguém precisa se machucar realmente mais sério para que eles tomem uma atitude?

Em geral não posto assuntos tão pessoais assim aqui neste blog. Mas o problema não deixa de ser relacionado com Imagem E Comunicação. É um exemplo de como as empresas têm a imagem manchada por não treinar bem funcionários, não atender bem os clientes, não oferecer produtos e serviços seguros, ou ainda, um ambiente seguro. Tá tudo errado na Tok & Stok, tudo errado. Ela precisa rever seus procedimentos.

Por enquanto, é isso. Aguardem cenas dos próximos capítulos.

Atualizãção de segunda-feira, 12/03/2012:
Hoje, às 16h40, a ouvidoria da Tok Stok me ligou. O pedido de desculpas veio, mas não antes de eles tentarem me dizer que o carrinho que caiu na minha cabeça estava em posição incorreta no alto da estante porque algum cliente ou funcionário o tinha posto assim. Retruquei de modo veemente que não foi um cliente! Nenhum cliente mexeria em tantos carrinhos assim no alto da estante, que só é acessível com escada!

Mas o saldo da ligação foi positivo. Eles ficaram de reforçar o treinamento dos funcionários e tomar providências. Prometeram me manter informada. Vamos esperar e conferir!

A ouvidoria só soube do caso hoje e só falou comigo depois que este blog já tinha recebido 486 visitas desde a postagem inicial deste post e que os meus tweets já tinham alcançado mais de 5 mil pessoas!

Moral da história: o consumidor que coloca a boca no trombone é ouvido, por pressão! É uma pena! Se a empresa tivesse melhores processos e melhor comunicação, essa roupa não teria sido lavada em público. 

Atualização de quarta-feira, 21/03/2012:

O caso foi destaque na coluna de Defesa do Consumidor, do jornal O Globo, cujo título é

Lojas têm que garantir segurança

A faxina da Olympus é bem recebida

Olha só! Acabo de ler que a Olympus está processando o presidente e outros 18 executivos por causa de uma fraude contábil. A empresa pede uma indenização de US$ 47 milhões. A fabricante japonesa de câmeras e equipamentos médicos disse que todos os membros do Conselho de Administração sujeitos ao processo iriam sair em março ou abril.

Segundo a matéria em que li esta notícia, após o anúncio do processo, as ações da empresa subiram mais de 28%. "As ações da Olympus subiram mais de 28%, motivadas pela notícia, com os investidores apostando que os esforços de limpeza da companhia ajudariam a evitar a humilhante retirada da bolsa de valores de Tóquio, e ajudando a garantir que esteja no radar dos interessados (em comprá-la). Os investidores também aguardam com expectativa a eventual renovação do conselho e a Olympus resolver a questão da fraude contábil de US$ 1,7 bilhão que tem jogado um foco de luz sobre a reputação do Japão para a fraca governança corporativa."

É, ações enérgicas são sempre bem vindas. Mas para que os ganhos de imagem sejam reais, é preciso que o que foi prometido realmente se torne realidade. Investidores, clientes e demais stakeholders podem dar uma segunda chance para as empresas que reconhecem erros. Mas uma "décima chance" é bem difícil de se conseguir...

Leia a matéria que traz a notícia do processo clicando aqui.

Rio atrás de Praga, Dublin, Budapeste (etc) em ranking de Reputação

Imagem do Rio lá fora ainda é nublada

O Reputation Institute divulgou, esta semana, um ranking com a reputação de 100 cidades, o City RepTrak. E qual não foi a minha surpresa ao perceber que o Rio, a "Cidade Maravilhosa", não aparecia nem entre as 50 mais bem avaliadas.

O Rio ocupa a 61ª posição no ranking, nesta pesquisa que pretende ser anual. São Paulo ocupa a 65ª. posição. Santigo (Chile) é a mais bem avaliada das cidades da América Latina, ocupando a 51ª., seguida de perto por Buenos Aires, na 52ª. 

Londres, às vésperas de sediar Jogos Olímpicos, é a cidade com a melhor reputação no mundo, de acordo com a pesquisa. O estudo mede a confiança geral, admiração, estima e bons sentimentos que o público mantém para com as cidades, bem como percepções em 13 diferentes atributos relativos à administração, economia e interesse que as cidades despertam nas pessoas.  

Foram entrevistadas mais de 35.000 pessoas, de 15 países. "Para a cidade ter reputação forte é preciso um trabalho árduo em diversas áreas - ser um pólo cultural ou ser um centro de negócios internacional simplesmente não é suficiente", afirma Nicolas Trad, do Reputation Institute.

De acordo com o Reputation Institute, ser percebida como "uma cidade segura para os visitantes e residentes" foi o atributo mais importante para impulsionar a reputação de uma cidade. Isso explica a classificação relativamente baixa de cidades como New York (25ª), Los Angeles (41ª) e Chicago (42ª). Por outro lado, mesmo não sendo top em segurança, Londres conseguiu a primeira posição.

Tomara que este resultado sirva para nos fazer pensar em como estamos trabalhando a marca "Rio" e a marca "Brasil" para o mundo. Não adianta só mostrar as "belezas naturais", é preciso mostrar que sabemos gerir nossas cidades.

Veja o ranking completo clicando aqui.

Comitê Diálogos Sociais discute o terceiro setor

Na última terça-feira (22), eu participei do lançamento do Comitê Interdisciplinar Diálogos Sociais e estou bem animada com o desafio que ele propõe: dialogar sobre o terceiro setor, tocando nas feridas que estão relacionadas a ele.

O comitê vai lançar um blog, em breve, e promover uma série de encontros ao longo de 2012. O intuito é refletir sobre perguntas como: "há entidades honestas no terceiro setor?", "por que as ongs como um todo são afetadas pela má reputação de entidades isoladas?", "como desenvolver o país de modo sustentável?" e "qual a importância do terceiro setor para a nossa economia?".

O primeiro encontro está previsto para acontecer no dia 06 de março. Assim que o blog estiver pronto, eu divulgo o endereço. Quero todos vocês enriquecendo o debate.

Call for papers: Conferência do Reputation Institute em Milão!

Alô, alô, amiguinhos! Vamos pra Milão? Depois do Rio de Janeiro (2010) e de New Orleans (2011), pretendo participar da conferência anual do Reputation Institute em Milão, em 2012. O Reputation Institute está recebendo propostas de papers até o dia 15 de dezembro. O tema da próxima edição da conferência é "Going Global in the Reputation Economy".

Para informações sobre o call for papers, clique aqui.

Para posts sobre a conferência no Rio, clique aqui.

Para um resumo da minha participação em New Orleans, clique aqui.

Chega de comprar favores com presentinhos

Acabo de ler uma matéria no Valor que muito me agradou. Não apenas porque levanta a discussão sobre ética, mas porque reflete o que venho escutando nos corredores das empresas e nas redes sociais. As pessoas já não acham "normal" ganhar presentinhos e favores em troca de benefícios aos amiguinhos tão simpáticos.

Show de bola, não é?

Eis um trecho da matéria:

"A patrulha sobre os velhos presentes de "relacionamento" tem (...) imposto uma maneira quase esquecida de se fazer negócios: sem corrupção. (...) O que o convite de almoço a um fornecedor pode representar para a sua empresa? E uma garrafa de vinho presenteada a um alto executivo? Aceitar convites para o Cirque du Soleil, pode?


Em muitos casos, não mais. Pelo menos não da forma indiscriminada de antes. (...)
Igualmente importante tem sido o monitoramento para evitar fraudes internas e externas - o barril de pólvora capaz de explodir com a reputação de qualquer empresa centenária.(...)

Dois exemplos recentes comprovam isso. (..) O diretor da Mercedes nos EUA foi afastado do cargo devido a irregularidades relativas a custos domésticos pagos pela empresa. (...) A Siemens demitiu sumariamente seu presidente no Brasil pelo suposto desvio de € 6,5 milhões para uma conta pessoal na Europa. 

Os dois episódios têm em comum a mão pesada do executivo de "compliance", ou Chief Compliance Officer (CCO), a autoridade máxima em assuntos éticos e de aderência às normas e legislação."

Leia a matéria "Novo padrão ético muda as relações corporativas, de Bettina Barros, clicando aqui.

Amadurecimento da marca Brasil

Vamos passar com dez? Essa imagem superficial de país tropical já deu o que tinha que dar, não? Para que a imagem do Brasil mude, é preciso que todos nós tenhamos senso de responsabilidade, como já foi defendido em tantos outros posts com a tag Marca Brazil.

A reputação da Pizzaria Brasília

Sabe aquela piada de que em Brasília tudo acaba em pizza? Pois bem, recebi dia desses na minha caixa de correio um encarte de uma pizzaria perto da minha casa que ganha dinheiro com esta ideia.
Claro que guardei o assunto para um post aqui, né?

Na pizzaria "Ministério das Pizzas" ninguém sabe distinguir o Congresso dos Ministérios (prestem atenção à logomarca!!!), mas, ainda assim, tem-se a certeza de que tudo acaba em pizza. No cardápio, há pizza de tudo o que você puder imaginar... A do "abastecimento', por exemplo, tem carne seca e catupiry, a do "desenvolvimento" tem lombinho canadense, bacon, azeitona e não sei mais o quê... E por ai vai!

Nada escapa! Tudo virou pizza: promotoria, meio-ambiente, planejamento, saúde, mensalão, solidariedade, votação, cidadania e educação. Seria cômico, se não fosse trágico!

Deu fome? Passa lá qualquer dia desses! Quem sabe a gente se encontra na filial de Botafogo! E discute um pouquinho da reputação de Brasília, coitada, que já nasceu mal falada por tantos!

O caso Zara e a importância de ter um lastro reputacional

Quem usa as redes sociais sabe que praticamente todos os dias alguma empresa ou pessoa pública se torna o "alvo da vez" de ataques e críticas. Acho a discussão nas redes sociais necessária, ainda que dificilmente os argumentos usados tenham algum embasamento. Em geral, os argumentos são "baseados em baseado" e as revoltas são #mimimi de gente que reclama sem nem saber direito o que está acontecendo.

Dessa vez, quem está na berlinda é a Zara, acusada de vender produtos feitos por trabalhadores em situação similar à escravidão (saiba mais sobre o caso). Porém, "nunca antes da história das redes sociais", vi uma empresa ter tanta gente tentando apaziguar os ânimos dos revoltadinhos de plantão.

As tradicionais mensagens de "nunca mais compro lá" ainda estão aparecendo nas timelines. Mas, por outro lado, há muitas pessoas dizendo que a Zara não é a única na mesma situação e tantas outras pessoas apoiando a empresa e dizendo que não deixarão de comprar os seus produtos.

Fiquei me perguntando se isto estava acontecendo porque as pessoas estão amadurecendo em relação às críticas que fazem online (afinal, #mimimi cansa até quem o faz, né?) ou se estamos vendo esse comportamento porque a Zara é uma lovemark (e portanto tem um lastro reputacional que a protege nessas situações)?  Aposto numa combinação de fatores. Mas acredito firmemente que o lastro reputacional que a Zara criou ao longo dos anos com os seus clientes amenizou o dano que uma denúncia de trabalho escravo poderia causar. As pessoas confiam na marca e se dispõem a dar uma segunda chance, a ouvir o que a empresa tem a dizer sobre o assunto. E em vez de xingar a empresa, tem muita gente dizendo que a culpa do trabalho escravo é de quem compra os produtos, do governo que não fiscaliza e de uma série de outros sujeitos da estória.

Para mim, todos são culpados. A Zara que não garantiu a lisura de seus fornecedores, o governo que não fiscalizou, os consumidores que não se importam com a origem dos produtos que compram e os trabalhadores que se deixaram ser escravizados. O único herói dessa estória é o lastro reputacional da Zara. Palmas para ele!

As 100 empresas com melhor reputação segundo os consumidores

Google e Apple estão no primeiro lugar do Global RepTrak 100 2011, estudo do Reputation Institute divulgado ontem que lista as 100 empresas com melhor reputação segundo os consumidores.
Disney, BMW e Lego completam o Top5. Enquanto Sony, Daimler, Canon, Intel e Volkswagen completam o Top10.

O Reputation Institute analisou a forma como as empresas foram percebidas em quatro regiões. Cada região teve um vencedor diferente: Kellogg's na América do Norte, o Google na América Latina, a Lego na Europa e Disney na Ásia-Pacífico. “A construção de uma sólida reputação a nível global exige uma ampla plataforma que cubra as sete dimensões da reputação, incluindo Produtos + Serviços, Inovação, Trabalho, Governança, Cidadania, Liderança e Desempenho", diz o executivo do Reputation Institute Nicolas Trad.

Outra descoberta fundamental do estudo é que as empresas geram benefícios tangíveis ao construir fortes laços emocionais com os consumidores. Nos 15 maiores países do mundo, as empresas com melhor reputação recebem, em média, três vezes mais apoio dos consumidores do que os concorrentes com pior reputação. Para se ter uma ideia, cada aumento de 5 pontos no RepTrak, gera um aumento de recomendações públicas de 7%.

O desempenho financeiro também é maior nas empresas com boa reputação. Apesar de terem perfis similares de risco, os investidores parecem premiar as empresas com melhor reputação em suas decisões de investimento. "Os resultados do RepTrak Global 100 confirmam que, ao avaliar empresas, consumidores e investidores estão alinhados. Quanto maior a reputação de uma empresa, maior o apoio que ela recebe por parte dos consumidores, melhor o seu desempenho operacional, e mais dinheiro os investidores estão dispostos a pagar por suas ações. Esta é uma característica-chave da emergente Economia da Reputação em que vivemos hoje ", diz o presidente do Reputation Institute, Dr. Charles Fombrun.

No BRIC é diferente
O peso que os consumidores dão para características como qualidade do produto, liderança, governança, etc varia de acordo com a indústria e a região em que a empresa está operando. Por exemplo, a dimensão “produto” é o motivo que mais traz boa reputação para as empresas mundialmente. Porém, este aspecto tem menor impacto nos países BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). O que mais importa para o BRIC é o desempenho da empresa e a sua governança corporativa, representando mais de 30% da reputação da empresa. Por isso, "muitas marcas já estabelecidas estão descobrindo que apenas o bombardeio de publicidade e produtos em um mercado não produz o retorno do investimento que eles esperam e desejam. Ter uma presença local e comunicar suas ações são indispensáveis para ganhar a confiança e o apoio dos consumidores, políticos e líderes de opinião. Isso significa focar na reputação”, afirma o executivo do Reputation Institute Kasper Nielsen.

Talvez por essas razões é que Disney, Lego e Canon estão entre as Top10 no mundo, mas não aparecem no Top10 dos países do BRIC.

Timidez brasileira
Petrobras é a única empresa brasileira a aparecer entre as companhias listadas pelo Global RepTrak 100 2011. Está na 93ª posição.
 

Para ter acesso aos resultados completos do Global RepTrak 100 2011, clique aqui.

Reputation Institute debate como sobreviver à Economia da Reputação

Ana Luisa Almeida (Reputation Institute), Eduardo Felberg e Alexandre Maranhão (Petrobras)

A 15a. Conferência Internacional do Reputation Institute sobre Reputação Corporativa, Branding, Identidade e Competitividade aconteceu de 18 a 20 de maio em New Orleans, nos Estados Unidos. Em termos gerais, a conclusão é que as empresas estão em busca de um novo modelo de fazer negócios. Estamos vivendo na Economia da Reputação. Isso quer dizer que para sobreviver as empresas precisam não apenas gerar lucro, mas manter uma boa imagem com públicos com os quais elas interagem.

Nas empresas que apresentaram seus cases, o público interno está sendo alvo de grandes esforços de engajamento. O trabalho para ser bem feito precisa começar dentro de casa. A importância do público interno para a construção e a manutenção de uma imagem positiva foi mencionada em diversas palestras no primeiro dia do evento, que teve como ponto alto a abertura feita pelo professor Paul Argenti. Aliás, Paul Argenti apresentou a queda da confiança da sociedade nas empresas com uma metáfora interessante: a do derretimento das geleiras.

Já o segundo dia, o grande destaque foi a necessidade da implantação de métricas para a mensuração de resultados e a importância do alinhamento estratégico das empresas para que elas tenham uma boa reputação. Os gestores de reputação não são mais apenas gestores de marca ou de marketing. Devem entender o negócio e o mercado em que estão por completo, sendo gestores do negócio. E cuidar da imagem que a empresa passa aos stakeholders deve ser uma das prioridades do CEO.

Nas empresas mais bem avaliadas em termos de reputação pelo RepTrak do Reputation Institute, 80% dos CEOs afirmam ter como prioridade a manutenção de uma boa reputação para as suas empresas. Mas em apenas 40% delas há formas consistentes de mensurar resultados de imagem.  Neste sentido, esforços como o da Petrobrás de mensurar o retorno de seus investimentos de imagem são super positivos. E, para quem não sabe por onde começar, os professores da USP Otávio Freire e Mitsuru Yanaze dão uma super mãozinha com o livro “Retorno de Investimentos em Comunicação: avaliação e mensuração”.

O destaque do terceiro dia do evento, além do frenesi causado pelo anúncio de que a próxima conferência será em Milão, foi a importância da ética nos negócios e, mais uma vez, do engajamento de todos os stakeholders.

Brasileiros  na Conferência:
Este ano os brasileiros bateram o recorde de público nas conferências do Reputation Institute fora do Brasil. Éramos 32 participantes de um total de cerca de 340 inscritos de todo o mundo. Eraldo Carneiro, da Petrobras, teve o seu paper agraciado com o prêmio de "Melhor Paper Não Acadêmico" da conferência. Ele não esteve presente por motivos pessoais e foi representado por Eduardo Felberg.

Os outros brasileiros que apresentaram trabalhos, pela ordem em que aparecem no programa do evento, foram: Tatiana Maia Lins (Makemake), Otavio Freire e Mitsuru Yanaze (Usp), Alexandre Maranhão (Petrobras), Malu Weber (Votorantim), Marcus Vinicius Campos Dias (Reputation Institute) e Luiz Henrique Michalick (Cemig) e, por fim, Paulo Marinho (Itaú Unibanco).

OBS: Texto escrito especialmente para o Nós da Comunicação, publicado originalmente aqui.  
O programa completo da conferência está aqui.

Tatiana Maia Lins na 15ª Conferência do Reputation Institute, em New Orleans

Na última quinta-feira, dia 19 de maio, fiz uma apresentação na 15ª Conferência Internacional do Reputation Institute sobre Reputação Corporativa, Branding, Identidade e Competitividade, em New Orleans. Falei sobre os riscos e as recompensas do uso das mídias sociais no gerenciamento de reputação. E usei como exemplo Eike Batista.

A apresentação começou mostrando a imagem que Eike tem na sociedade brasileira em geral. E para isso, usei o verbete sobre ele da Wikipédia Brasil. Depois, mostrei como ele está usando o Twitter para criar engajamento social, defender as suas ideias e mostrar ao mundo como ele gostaria de ser visto.

Eike Batista entrou no Twitter em junho de 2010, aproximadamente, três meses depois de ter sido apontado pela Forbes como o homem mais rico do Brasil e o 8º homem mais rico do mundo. Naquele momento, muitos ainda se perguntavam quem era "Eike Batista" e "como ele se tornou o homem mais rico do Brasil". Eike saciou parte da demanda por informação sobre ele respondendo em primeira pessoa e em 140 caracteres. Dos quase 12 mil tweets enviados em nove meses, praticamente a metade foi enviada das 21h às 5h da manhã e 90% foram em resposta para alguém.

 

O Twitter proporcionou uma revolução na comunicação da EBX. Após a entrada de Eike no Twitter, a EBX lançou um hot site chamado Descubra a EBX (com versões em português e em inglês) e um canal no YouTube. Com essas duas ferramentas, a EBX usa o recurso de storytelling para mostrar as operações das empresas e a trajetória de Eike Batista. Eles também fazem um ótimo trabalho ao distinguir as mensagens corporativas das mensagens pessoais de Eike no Twitter com a assinatura #EquipedoEike.

Eike consegue, com o seu Twitter, melhorar a imagem dele (nem sempre as pessoas têm ideias positivas a respeito do empresário) porque ele se apresentou no Twitter como alguém muito aberto e amigável. Há coerência nas suas mensagens, além de apoio e defesa à transparência. As acusações que podem macular a imagem dele são respondidas, em vários casos. E ele conseguiu aumentar a audiência que recebe mensagens positivas sobre ele e as empresas.

A entrada de Eike no Twitter também melhorou a imagem dele porque seus tweets focam bastante em sustentabilidade e porque ele conseguiu estabelecer um canal de comunicação de mão dupla  com a sociedade.

Como resultado disso tudo, minha pesquisa detectou que o Twitter de Eike se tornou fonte de informação para jornalistas de todo o mundo, levando a um aumento nas matérias publicadas sobre ele e sobre as empresas.

Exemplos:

* Notícia internacional sobre o desejo de Eike de trazer a Apple para o Brasil.

* Notícia nacional negando o desejo de Eike de comprar o SBT,

Em resumo, com a sua entrada no Twitter, Eike Batista ganhou voz e conseguiu contar ao mundo a história do jeito dele. E ele achou uma maneira totalmente pessoal de usar a ferramenta. Ele encontrou o tom certo para criar engajamento. As mensagens de Eike não são pesadas nem chatolas. E isso fica claro na nuvem de palavras-chave que mais aparecem em suas mensagens. Há o destaque para vários nomes de pessoas, para palavras como "amigo", "obrigado", para risadinhas e um apelo patriótico com a aparição das palavras Brasil e Rio. 

O programa da conferência está aqui.

New Orleans, lá vou eu! :)

Em instantes, pegarei meu avião para os EUA. Vou apresentar como Eike Batista está usando o Twitter de modo positivo para a reputação dele na 15ª Conferência Internacional do Reputation Institute, em New Orleans.

Minha apresentação será só na sexta, dia 20 de maio. Mas escreverei posts sobre o que houver de interessante também nos outros dias.

Acompanhem por aqui e pelo Twitter da Makemake: @makemake_rj. Vou lá!

Mr Batista e sua caneta mágica

Gente... tava aqui trabalhando no meu paper para apresentar na próxima Conferência do Reputation Institute, em maio, nos EUA, e descobri um dado que fez meu queixo cair. Quase 90% dos mais de 11 mil tweets de Eike Batista foram escritos em resposta para alguém.

Isso que é fazer da ferramenta uma via de mão dupla, hein? Eu, por exemplo, tenho apenas 34% de tweets de respostas na minha conta oficial, enquanto Abílio Diniz tem quase 20%. Com tal nível de interação, seria impossível Eike não gerar engajamento com os seus seguidores! A pergunta que fica, ainda mais com essa proximidade toda do carnaval, é se "Simpatia é quase amor?". Ou seja, basta responder mensagens para gerar engajamento ou é preciso mais que isso? Não, não basta responder, tem que agregar valor com as respostas.

Nem todas as respostas de Eike agregam valor para os seguidores. Muitas mostram apenas que ele é um homem como outro qualquer: com sonhos, problemas e desafios - tal qual qualquer um. Mas até nessas respostas Eike gera valor para o Twitter dele, porque o aproxima das pessoas. A discussão toda é longa. E vai ser bem divertido colocar tudo isso no papel! :-)

Nos vemos em New Orleans? I do hope so! 

Como anda a confiança no mundo?

Esta semana que passou eu assisti, no Encontro Aberje, à apresentação da pesquisa Trust Barometer 2011, realizada pela Edelman em 23 países. Trata-se de uma pesquisa interessante para quem faz planejamento estratégico porque mede a confiança que líderes de opinião (apesar deste conceito estar um tanto defasado - hoje todos podem ser "líderes de opinão") depositam em vários setores da sociedade, como o governo, a mídia, as empresas, etc.

O brasileiro é um povo crente. I mean, dos 23 países analisados, apresentamos os maiores índices de confiança. Como tudo na vida, este dado traz embutido uma dor e uma delícia: ao mesmo tempo que confiamos, mantemos também alto nível de expectativa. Porém, é preciso destacar que nossos vizinhos argentinos e os mexicanos acreditam mais nas empresas brasileiras que a gente. E há muito o que trabalhar em relação à imagem das empresas brasileiras no exterior. Como já mencionei em outros posts, precisamos associar a imagem das nossas empresas também a modelos de gestão sérios e à tecnologia de ponta.

Outro dado interessante é que no Brasil apenas 37% dos respondentes acreditam que a responsabilidade social das empresas é a de simplesmente gerar lucro. Ou seja, para conseguirem legitimidade e posição privilegiada perante os concorrentes, as empresas precisam de uma atuação que não esqueça os ganhos sociais.

A pesquisa mostrou também uma mudança no ranking de confiança das pessoas em relação a onde buscar informação com credibilidade sobre empresas. A figura do "person like me" perde espaço, enquanto o CEO e os técnicos voltam a ocupar posições de destaque. As pessoas querem envolvimento das lideranças, sentem confiança quando escutam informações de tais fontes. Neste contexto, é ainda mais importante que o CEO desfrute de boa capacidade de comunicação. E que as informações continuem sendo difundidas em vários canais e formatos. O brasileiro precisa estar em contato com a mesma informação de 3 a 5 vezes para realmente acreditar nela.  
 
Já entre os BRICs, a Rússia foi o único país a apresentar queda na confiança depositada. Não que isso mude muito a nossa realidade, mas... É algo interessante para acompanhar... Será que o BRIC está se tornando BIC?

A apresentação global Trust Barometer pode ser vista clicando aqui.

Da importância de sonhar - II

Quem acompanha meu blog há algum tempo sabe que Eike Batista entrou na minha vida (via Twitter) de forma arrebatadora e me deu uma completa chacoalhada, acordando sonhos adormecidos.

Pois bem, aproveitei que preciso fazer um paper para a conclusão da minha pós em Comunicação Integrada e inscrevi a proposta no próximo Congresso do Reputation Institute... Tchanrã: minha proposta foi aceita! :-) U-HU!

"Thank you for your interest in “Navigating the Reputation Economy”— Reputation Institute’s 15th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness to be held in New Orleans, Louisiana (USA) this May 18 - 20, 2011.

We are pleased to offer you an official acceptance to present your proposal - "Eike Batista: How the richest man in Brazil (and 8th richest man in the World) is effectively changing people’s perception about him and his companies using Twitter" at this year’s event — congratulations! (...)

This is a very exciting and ambitious project! What a great idea to pick out a very well known guy as a unit of analysis. The way you aim to conduct your research sounds very structured, systematic and thorough. If you can pull this off, we think you may have a very interesting story to tell."

Agora preciso correr para levantar as informações que preciso, tirar visto, etc...
Nos vemos em New Orleans? I do hope so!

Capital Humano detonando as empresas

Recentemente, fiz um post exaltando o capital humano das empresas. Mas, como toda moeda tem dois lados, o capital humano, quando não bem cuidado, treinado ou escolhido, pode também detonar uma empresa. Esta semana tive dois exemplos reveladores de atendimento ao cliente manchando a imagem de empresas tidas como "lovemarks": a Brastemp e a Apple.

O exemplo da Brastemp é o vídeo acima, que chegou a mim pelo Mundo do Marketing e já tinha sido visto por mais de 115 mil pessoas no momento em que fiz este post. Não há dúvidas do poder mobilizador que os consumidores alcançaram com o avanço tecnológico e a possibilidade de viralização de conteúdos online.

O segundo exemplo veio por email, de uma amiga que levou um macbook para consertar numa assistência técnica da Apple. Vejam a mensagem que ela recebeu do técnico:

"OLÁ SRA XXXX ESTOU ENVIANDO ESTE ORÇAMENTO DE MEU E-MAIL PARTICULAR POR QUE O SERVIDOR ESTÁ OCUPADO.

O ORÇAMENTO ESTÁ EM ARQUIVO DE ANEXO. QUE FICOU EM 1015,80 RS$.

COMO A SENHORA DISSE QUE SE O ORÇAMENTO FICASSE A ESTE NÍVEL DE PREÇO QUE PENSARIA NA POSSIBILIDADE DE ADQUIRIR UM COMPUTADOR NOVO, E COMO HOJE É MEU ANIVERSÁRIO, GOSTARIA DE PEDIR QUE SE A SENHORA REALMENTE ADQUIRISSE UM NOVO EQUIPAMENTO, QUE PUDESSE ME DOAR O QUE RESTOU DO SEU ANTIGO, JÁ QUE NÃO POSSUO NUNHUM COMPUTADOR APPLE.

PEÇO MIL PERDÕES PELO INCOVENIENTE DO PEDIDO, MAS OBTER UM EQUIPAMENTO DA APPLE PARA UM TÉCNICO SERIA IMPRECINDÍVEL, AINDA MAIS QUANDO NÃO SE TEM CONDIÇÕES PARA OBTER UM.

INDEPENDENTE DE SUA RESPOSTA EU AGRADEÇO A ATENÇÃO.

UM ABRAÇO!"

Obviamente, ela ficou perplexa com o pedido! O que pensar de um profissional que age assim? 

É empresas... Treinem melhor os seus funcionários, invistam mais no atendimento para que as demandas dos consumidores sejam resolvidas com respeito. Os clientes são "anúncios ambulantes" de seus produtos ou serviços. E um cliente que se sente lesado tende a comentar sobre o problema com um número maior de pessoas do que os extremamente satisfeitos. Nunca fiz tal pesquisa, mas já li "tio Kotler" dizer que a proporção era de 11 comentários sobre uma insatisfação para 3 comentários sobre uma satisfação. Ou seja, as pessoas falariam 366% mais sobre uma insatisfação em relação a uma satisfação.

É empresas... Conteúdos como este espalham rápido. As pessoas se sensibilizam com o problema alheio, imaginam-se na mesma situação e aproveitam a oportunidade para jogar ainda mais pedras no vilão, desabafando os seus próprios problemas com a determinada marca, ou com outras. Que tal investir no atendimento se não como princípio, mas, ao menos, como forma de diminuir os riscos para a reputação?

15 Conferência do Reputation Institute

Amigos, amigos... Lembram da Conferência do Reputation Institute que eu fui este ano, em maio, aqui no Rio e fiz vários posts que estão na tag RIRio?

Pois bem, o Reputation Institute deu largada para a captação de artigos para a conferência do próximo ano, que será entre os dias 18 e 20 de maio, em Nova Orleans, nos Estados Unidos.

O tema da conferência é "Navegando na Economia da Reputação" e as propostas estão sendo recebidas até o dia 15 de novembro. Corram! :-)

As informações sobre a Conferência estão neste link. E as diretrizes para os artigos estão aqui.

Quantas caras você tem?

Vira e mexe eu vejo alguém dando conselhos para as pessoas serem prudentes nas redes sociais para manter uma boa imagem no trabalho. Toda vez que leio/ouço/vejo alguém dizer isso fico pensando se dá mesmo para manter tanto respaldo, estando presente nas redes sociais.
Acho que no fundo a farsa das muitas caras não dura muito tempo. Porque se a pessoa não for profissional, em pouco tempo ela se entrega no trabalho e a boa imagem que poderia ter causado vai por água abaixo por falta de coerência. Mala que é mala não adianta disfarçar. Esse é o tipo de conselho só e válido para a galera sem noção. E quem é sem noção não consegue se policiar por muito tempo.
Por outro lado, já escutei casos de pessoas dizerem que tinham uma determinada percepção negativa sobre alguém do trabalho, porque a pessoa era muito fechada, e que por causa de uma coisa que ela tenha dito nas redes sociais mudou de ideia.
São os dois lados da mesma moeda. Que nem a Medusa, que é tida como monstro por uns (muitos) e como símbolo da beleza por outros.

PS: Eu sigo a linha de Wilson Batista que Paulinho da Viola eternizou: "eu sou assim, quem quiser gostar de mim, eu sou assim..." A única diferença é que me importo com o amanhã e sonho que ele será melhor que hoje. Eu sou uma só, com todas as minhas nuances, mas uma só.