Comitê Diálogos Sociais discute o terceiro setor

Na última terça-feira (22), eu participei do lançamento do Comitê Interdisciplinar Diálogos Sociais e estou bem animada com o desafio que ele propõe: dialogar sobre o terceiro setor, tocando nas feridas que estão relacionadas a ele.

O comitê vai lançar um blog, em breve, e promover uma série de encontros ao longo de 2012. O intuito é refletir sobre perguntas como: "há entidades honestas no terceiro setor?", "por que as ongs como um todo são afetadas pela má reputação de entidades isoladas?", "como desenvolver o país de modo sustentável?" e "qual a importância do terceiro setor para a nossa economia?".

O primeiro encontro está previsto para acontecer no dia 06 de março. Assim que o blog estiver pronto, eu divulgo o endereço. Quero todos vocês enriquecendo o debate.

O caso Zara e a importância de ter um lastro reputacional

Quem usa as redes sociais sabe que praticamente todos os dias alguma empresa ou pessoa pública se torna o "alvo da vez" de ataques e críticas. Acho a discussão nas redes sociais necessária, ainda que dificilmente os argumentos usados tenham algum embasamento. Em geral, os argumentos são "baseados em baseado" e as revoltas são #mimimi de gente que reclama sem nem saber direito o que está acontecendo.

Dessa vez, quem está na berlinda é a Zara, acusada de vender produtos feitos por trabalhadores em situação similar à escravidão (saiba mais sobre o caso). Porém, "nunca antes da história das redes sociais", vi uma empresa ter tanta gente tentando apaziguar os ânimos dos revoltadinhos de plantão.

As tradicionais mensagens de "nunca mais compro lá" ainda estão aparecendo nas timelines. Mas, por outro lado, há muitas pessoas dizendo que a Zara não é a única na mesma situação e tantas outras pessoas apoiando a empresa e dizendo que não deixarão de comprar os seus produtos.

Fiquei me perguntando se isto estava acontecendo porque as pessoas estão amadurecendo em relação às críticas que fazem online (afinal, #mimimi cansa até quem o faz, né?) ou se estamos vendo esse comportamento porque a Zara é uma lovemark (e portanto tem um lastro reputacional que a protege nessas situações)?  Aposto numa combinação de fatores. Mas acredito firmemente que o lastro reputacional que a Zara criou ao longo dos anos com os seus clientes amenizou o dano que uma denúncia de trabalho escravo poderia causar. As pessoas confiam na marca e se dispõem a dar uma segunda chance, a ouvir o que a empresa tem a dizer sobre o assunto. E em vez de xingar a empresa, tem muita gente dizendo que a culpa do trabalho escravo é de quem compra os produtos, do governo que não fiscaliza e de uma série de outros sujeitos da estória.

Para mim, todos são culpados. A Zara que não garantiu a lisura de seus fornecedores, o governo que não fiscalizou, os consumidores que não se importam com a origem dos produtos que compram e os trabalhadores que se deixaram ser escravizados. O único herói dessa estória é o lastro reputacional da Zara. Palmas para ele!

Embalagem também é comunicação

Embalagem também é comunicação e pode tirar muitos pontos da reputação de uma empresa. Pense nisso!

Como anda a confiança no mundo?

Esta semana que passou eu assisti, no Encontro Aberje, à apresentação da pesquisa Trust Barometer 2011, realizada pela Edelman em 23 países. Trata-se de uma pesquisa interessante para quem faz planejamento estratégico porque mede a confiança que líderes de opinião (apesar deste conceito estar um tanto defasado - hoje todos podem ser "líderes de opinão") depositam em vários setores da sociedade, como o governo, a mídia, as empresas, etc.

O brasileiro é um povo crente. I mean, dos 23 países analisados, apresentamos os maiores índices de confiança. Como tudo na vida, este dado traz embutido uma dor e uma delícia: ao mesmo tempo que confiamos, mantemos também alto nível de expectativa. Porém, é preciso destacar que nossos vizinhos argentinos e os mexicanos acreditam mais nas empresas brasileiras que a gente. E há muito o que trabalhar em relação à imagem das empresas brasileiras no exterior. Como já mencionei em outros posts, precisamos associar a imagem das nossas empresas também a modelos de gestão sérios e à tecnologia de ponta.

Outro dado interessante é que no Brasil apenas 37% dos respondentes acreditam que a responsabilidade social das empresas é a de simplesmente gerar lucro. Ou seja, para conseguirem legitimidade e posição privilegiada perante os concorrentes, as empresas precisam de uma atuação que não esqueça os ganhos sociais.

A pesquisa mostrou também uma mudança no ranking de confiança das pessoas em relação a onde buscar informação com credibilidade sobre empresas. A figura do "person like me" perde espaço, enquanto o CEO e os técnicos voltam a ocupar posições de destaque. As pessoas querem envolvimento das lideranças, sentem confiança quando escutam informações de tais fontes. Neste contexto, é ainda mais importante que o CEO desfrute de boa capacidade de comunicação. E que as informações continuem sendo difundidas em vários canais e formatos. O brasileiro precisa estar em contato com a mesma informação de 3 a 5 vezes para realmente acreditar nela.  
 
Já entre os BRICs, a Rússia foi o único país a apresentar queda na confiança depositada. Não que isso mude muito a nossa realidade, mas... É algo interessante para acompanhar... Será que o BRIC está se tornando BIC?

A apresentação global Trust Barometer pode ser vista clicando aqui.

Tem que ser por completo, não pela metade

Depois de todo o auê causado pelo filme "Super Size Me", o Mc Donald's conseguiu melhorar a sua reputação, entre outros aspectos, aliando-se ao Greenpeace na defesa da Floresta Amazônica. Mas o que acontecerá se a população que acreditou nesta ação descobrir que, por aqui, o Mc Lanche Feliz traz mais gordura trans que o trio do Mc Chicken? Pô, Mc Donald's fazer ação com o Greenpeace é lindo, mas Responsabilidade Social precisa ser por completo, senão fica parecendo demagogia. 

A associação Pro Teste testou combos das principais cadeias de fast-food que operam no Brasil e, em todos os trios analisados, foi encontrada gordura trans. Os resultados do Mc Donald's foram: 

Combos de gordura, açúcar e sal (Revista Pro Teste set/09)