Impressões da Conferência do Reputation Institute em Milão

Entre os dias 30 de maio e 1º de junho, aconteceu a 16ª Conferência Internacional em Reputação Corporativa, Branding, Identidade e Competitividade, realizada pelo Reputation Institute. O encontro deste ano, em Milão, debateu a globalização de empresas na Economia da Reputação.  Ou, em outras palavras, como manter uma boa reputação ao operar globalmente, levando em consideração a distância da sede e as diferenças culturais entre os países.

Durante as discussões ficou claro que não há como manter uma boa reputação - seja em casa, seja em outros países - quando há problemas de alinhamento estratégico nas empresas ou quando não há um cuidado com os ativos intangíveis pelos altos gestores. O cuidado com a reputação deve ser preocupação do CEO e de todos os executivos, assim como deve fazer parte da cultura da empresa, não sendo um projeto isolado a ser tocado exclusivamente pelo departamento de comunicação.  A preocupação com a Reputação deve ser constante e começar na sede, de preferência encabeçada pelo CEO.

A comunicação continua crucial, mas ela não faz milagres quando os gestores não se previnem contra crises de imagem e danos à reputação.  Durante o encontro, chegou a ser sugerida a implementação de remuneração variável para os gestores levando em consideração formas de avaliação da Reputação das empresas, o que achei fantástico. Não há dúvidas de que a reputação é uma geradora (ou destruidora, dependendo do contexto) de valor para as empresas.

O encontro discutiu também se as empresas são capazes de "exportar" a boa reputação que têm em seus países de origem para outros locais de atuação e se as empresas conseguem pegar carona na boa reputação que seus países de origem possuem quando se tornam empresas globais. Ainda não há um consenso a respeito destas questões. Mas, em geral, as empresas exportam parte da boa reputação para outros países e, sim, conseguem pegar carona na boa reputação de seus países quando eles são referência em aspectos como qualidade, design ou inovação.

Brasil bola da vez

Diante da crise internacional, o Brasil tem se mantido um ótimo mercado para empresas globais. Somos um país que conseguiu diminuir a pobreza em 50% entre 2002 e 2010, que terá 70% de sua população na classe média até 2030 e que no último ano acrescentou 12 novos nomes à lista de bilionários publicada pela Revista Forbes.

Para as empresas que estão querendo vir para o Brasil, durante a 16ª Conferência do Reputation Institute, eu apresentei dez dicas de como elas podem ser bem sucedidas. Essas dicas foram resultado de um trabalho de pesquisa sobre o que importa para os brasileiros, realizado pela Makemake e pelo coletivo de pesquisa e consultoria Póntos.

Em resumo, para ser bem sucedida, a empresa precisa vir desarmada de estereótipos.  Precisa vir disposta a criar laços e relacionamentos de longo prazo, pois os brasileiros costumam ser fiéis aos produtos e serviços que consomem. A organização precisa investir em redes sociais e em mídias digitais, pois os testemunhos de amigos funcionam mais do que os anúncios tradicionais. E, sobretudo, precisa investir em qualidade e em bom atendimento, pois os brasileiros das grandes cidades não se impressionam mais com o simples fato de um produto ser estrangeiro.

Para ver as outras dicas que apresentei, clique aqui para a apresentação em inglês.

Este texto foi originalmente publicado pelo Nós da Comunicação.