Na última quinta-feira, dia 19 de maio, fiz uma apresentação na 15ª Conferência Internacional do Reputation Institute sobre Reputação Corporativa, Branding, Identidade e Competitividade, em New Orleans. Falei sobre os riscos e as recompensas do uso das mídias sociais no gerenciamento de reputação. E usei como exemplo Eike Batista.
A apresentação começou mostrando a imagem que Eike tem na sociedade brasileira em geral. E para isso, usei o verbete sobre ele da Wikipédia Brasil. Depois, mostrei como ele está usando o Twitter para criar engajamento social, defender as suas ideias e mostrar ao mundo como ele gostaria de ser visto.
Eike Batista entrou no Twitter em junho de 2010, aproximadamente, três meses depois de ter sido apontado pela Forbes como o homem mais rico do Brasil e o 8º homem mais rico do mundo. Naquele momento, muitos ainda se perguntavam quem era "Eike Batista" e "como ele se tornou o homem mais rico do Brasil". Eike saciou parte da demanda por informação sobre ele respondendo em primeira pessoa e em 140 caracteres. Dos quase 12 mil tweets enviados em nove meses, praticamente a metade foi enviada das 21h às 5h da manhã e 90% foram em resposta para alguém.
O Twitter proporcionou uma revolução na comunicação da EBX. Após a entrada de Eike no Twitter, a EBX lançou um hot site chamado Descubra a EBX (com versões em português e em inglês) e um canal no YouTube. Com essas duas ferramentas, a EBX usa o recurso de storytelling para mostrar as operações das empresas e a trajetória de Eike Batista. Eles também fazem um ótimo trabalho ao distinguir as mensagens corporativas das mensagens pessoais de Eike no Twitter com a assinatura #EquipedoEike.
Eike consegue, com o seu Twitter, melhorar a imagem dele (nem sempre as pessoas têm ideias positivas a respeito do empresário) porque ele se apresentou no Twitter como alguém muito aberto e amigável. Há coerência nas suas mensagens, além de apoio e defesa à transparência. As acusações que podem macular a imagem dele são respondidas, em vários casos. E ele conseguiu aumentar a audiência que recebe mensagens positivas sobre ele e as empresas.
A entrada de Eike no Twitter também melhorou a imagem dele porque seus tweets focam bastante em sustentabilidade e porque ele conseguiu estabelecer um canal de comunicação de mão dupla com a sociedade.
Como resultado disso tudo, minha pesquisa detectou que o Twitter de Eike se tornou fonte de informação para jornalistas de todo o mundo, levando a um aumento nas matérias publicadas sobre ele e sobre as empresas.
Exemplos:
* Notícia internacional sobre o desejo de Eike de trazer a Apple para o Brasil.
* Notícia nacional negando o desejo de Eike de comprar o SBT,
Em resumo, com a sua entrada no Twitter, Eike Batista ganhou voz e conseguiu contar ao mundo a história do jeito dele. E ele achou uma maneira totalmente pessoal de usar a ferramenta. Ele encontrou o tom certo para criar engajamento. As mensagens de Eike não são pesadas nem chatolas. E isso fica claro na nuvem de palavras-chave que mais aparecem em suas mensagens. Há o destaque para vários nomes de pessoas, para palavras como "amigo", "obrigado", para risadinhas e um apelo patriótico com a aparição das palavras Brasil e Rio.
O programa da conferência está aqui.
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