Reputation Institute debate como sobreviver à Economia da Reputação

Ana Luisa Almeida (Reputation Institute), Eduardo Felberg e Alexandre Maranhão (Petrobras)

A 15a. Conferência Internacional do Reputation Institute sobre Reputação Corporativa, Branding, Identidade e Competitividade aconteceu de 18 a 20 de maio em New Orleans, nos Estados Unidos. Em termos gerais, a conclusão é que as empresas estão em busca de um novo modelo de fazer negócios. Estamos vivendo na Economia da Reputação. Isso quer dizer que para sobreviver as empresas precisam não apenas gerar lucro, mas manter uma boa imagem com públicos com os quais elas interagem.

Nas empresas que apresentaram seus cases, o público interno está sendo alvo de grandes esforços de engajamento. O trabalho para ser bem feito precisa começar dentro de casa. A importância do público interno para a construção e a manutenção de uma imagem positiva foi mencionada em diversas palestras no primeiro dia do evento, que teve como ponto alto a abertura feita pelo professor Paul Argenti. Aliás, Paul Argenti apresentou a queda da confiança da sociedade nas empresas com uma metáfora interessante: a do derretimento das geleiras.

Já o segundo dia, o grande destaque foi a necessidade da implantação de métricas para a mensuração de resultados e a importância do alinhamento estratégico das empresas para que elas tenham uma boa reputação. Os gestores de reputação não são mais apenas gestores de marca ou de marketing. Devem entender o negócio e o mercado em que estão por completo, sendo gestores do negócio. E cuidar da imagem que a empresa passa aos stakeholders deve ser uma das prioridades do CEO.

Nas empresas mais bem avaliadas em termos de reputação pelo RepTrak do Reputation Institute, 80% dos CEOs afirmam ter como prioridade a manutenção de uma boa reputação para as suas empresas. Mas em apenas 40% delas há formas consistentes de mensurar resultados de imagem.  Neste sentido, esforços como o da Petrobrás de mensurar o retorno de seus investimentos de imagem são super positivos. E, para quem não sabe por onde começar, os professores da USP Otávio Freire e Mitsuru Yanaze dão uma super mãozinha com o livro “Retorno de Investimentos em Comunicação: avaliação e mensuração”.

O destaque do terceiro dia do evento, além do frenesi causado pelo anúncio de que a próxima conferência será em Milão, foi a importância da ética nos negócios e, mais uma vez, do engajamento de todos os stakeholders.

Brasileiros  na Conferência:
Este ano os brasileiros bateram o recorde de público nas conferências do Reputation Institute fora do Brasil. Éramos 32 participantes de um total de cerca de 340 inscritos de todo o mundo. Eraldo Carneiro, da Petrobras, teve o seu paper agraciado com o prêmio de "Melhor Paper Não Acadêmico" da conferência. Ele não esteve presente por motivos pessoais e foi representado por Eduardo Felberg.

Os outros brasileiros que apresentaram trabalhos, pela ordem em que aparecem no programa do evento, foram: Tatiana Maia Lins (Makemake), Otavio Freire e Mitsuru Yanaze (Usp), Alexandre Maranhão (Petrobras), Malu Weber (Votorantim), Marcus Vinicius Campos Dias (Reputation Institute) e Luiz Henrique Michalick (Cemig) e, por fim, Paulo Marinho (Itaú Unibanco).

OBS: Texto escrito especialmente para o Nós da Comunicação, publicado originalmente aqui.  
O programa completo da conferência está aqui.