A estratégia da Olay para aumentar market share

A Olay é uma marca já consolidada na Europa e nos EUA que está tentando conquistar a simpatia das brasileiras. Eu gosto do removedor de maquiagem para olhos deles. E já estou no segundo pote. Qual não foi a minha surpresa esses dias quando vi este vídeo no Facebook, via Rodrigo Cotrim.

No fim de semana, fui à farmácia e vi um panfleto com Juliana Paes, da mesma campanha. Traga o seu potinho usado e troque por um Olay novo. Fiquei pensando e ainda não sei se, como profissional de marketing, eu seria capaz de propor algo parecido. Por isso, queria a opinião dos leitores do Imagem E Comunicação.

Acho a campanha ousada e agressiva com os concorrentes. Imagina chegar no mercado e, literalmente, trocar o que seriam as "amostras grátis" por potinhos usados dos concorrentes. Isso pode forçar uma reação dos concorrentes que já estão no mercado há mais tempo, num mata-mata desnecessário. Em casos assim, ninguém sai ganhando... nem mesmo as consumidoras, afinal quem sempre paga a conta é o consumidor. Se os cremes anti-idade "entrarem em guerra uns com os outros" imagino que o resultado será economia em princípio ativo por parte das empresas para poder manter o preço baixo.

Por outro lado, é uma forma inteligente de saber, exatamente, quais são os produtos com os quais o Olay concorre efetivamente. Porque a possível consumidora Olay entregará, de bandeja, a informação comprovada.

Bem, talvez eu esteja sendo muito puritana ou conservadora. Mas, até o momento, não me sinto atraída a trocar nenhum produto que eu já uso por um novo com esta abordagem, seja ele qual produto for. E também não me vejo propondo uma ação similar a um cliente. O que vocês acham?

Vocês acham que a forma como a Olay está se comunicando com o mercado é adequada à cultura brasileira? Ou seria mais eficiente em outros mercados onde eles atuam? Ou é eficiente no Brasil, mas não é eficaz para pessoas com o meu perfil? No site, por exemplo, eles falam das Promessas de Olay. E citam a quantidade de pesquisas realizadas para comprovar a qualidade dos produtos. Será que o consumidor brasileiro se impressiona com esses números?

Precisaria estudar mais a Olay para chegar a uma conclusão, mas é bem comum que empresas/marcas com atuação internacional tentem usar em novos mercados estratégias bem sucedidas em mercados anteriores, mas que não são tão adequadas ao novo mercado. Um erro básico!